Pracodawcy walczą o uwagę kandydatów na różne sposoby. Często trudno się przebić z komunikatem do właściwych odbiorców, ponieważ o ich uwagę każdego dnia konkuruje mnóstwo treści. Po co zatem tworzyć nowe, sięgając w procesie budowania marki pracodawcy po content marketing?
Skoro udowodniono już, że content marketing sprzedaje, warto się zastanowić, czy również zatrudnia. W moim przekonaniu absolutnie tak! Tylko trzeba pamiętać, że to zadanie długofalowe, podobnie jak cały proces budowania marki pracodawcy. Nie spodziewaj się, że po opublikowaniu jednego tekstu kandydaci będą składać na wyścigi CV.
Po pierwsze – czym jest content marketing w EB?
Nie każda treść, którą tworzymy, jest od razu content marketingiem. A co nim jest? Content marketing jest działaniem opartym na produkcji treści bazującej na potrzebach naszych odbiorców, wyznaczonych celach strategii content marketingowej oraz wskaźnikach pomiaru tych działań. (Barbara Stawarz „Content marketing po polsku”).
Odpowiednie treści mogą być ważnym narzędziem w procesie budowania marki pracodawcy. Może pomóc w dotarciu do kandydatów, szczególnie tych pasywnych, którzy nie rozważali dotąd zmiany pracy. Pokazanie projektów, pracowników – ekspertów czy kultury organizacyjnej może być przynętą, która zachęci utalentowanych kandydatów do zainteresowania się naszą firmą.
Po drugie – kandydaci i pracownicy chcą wiedzieć
Utalentowani kandydaci mają obecnie duży wybór miejsc pracy i bacznie się przyglądają pracodawcom, zanim podejmą decyzję. Chcą wiedzieć, jaka w firmie jest kultura organizacyjna, czy są atrakcyjne zadania, jakie są możliwości rozwoju, a także jakie są zarobki i inne świadczenia.
Uczestnicy badania „Wymarzony pracodawca dla profesjonalisty” wskazali, że najbardziej interesujące w internetowych informacjach o pracodawcach są artykuły merytoryczne/redakcyjne na temat pracodawcy (34% wskazań). Na dalszych miejscach znalazły się informacje tekstowe (15%), filmy wideo pracodawcy (14%) oraz blogi (10%). Warto się chwalić ciekawymi projektami, pokazywać atmosferę w firmie, ścieżki awansu i inne rzeczy, które interesują kandydatów. Inaczej zrobi to ktoś inny i sprzątnie nam najlepszych kandydatów sprzed nosa.
Również pracownicy chcą wiedzieć, co się dzieje w ich firmie, w jakim kierunku zmierza organizacja, kto osiąga sukcesy i jak jest za to nagradzany, a także rozumieć biznes, w którym mają swój udział. Chcą być doceniani i mieć wpływ na to, co się dzieje w firmie. Nie zapominaj więc o tworzeniu treści dla pracowników, ponieważ to oni są Twoim najważniejszym odbiorcą oraz są najlepszym i najbardziej wiarygodnym źródłem treści dla potencjalnych kandydatów.
Po trzecie – bez strategii długo nie pociągniesz
Nie lubimy tworzyć strategii, co pokazuje chociażby raport Employer branding w Polsce 2017, z którego wynika, że ponad 50% pracodawców nie ma strategii budowania marki pracodawcy. Muszę Cię jednak zmartwić – jeśli nie spiszesz sobie strategii działań content marketingowych, to początkowy zapał szybko przeminie i sprawa umrze śmiercią naturalną.
W sytuacji idealnej strategia content marketingowa powinna stanowić część strategii komunikacji marki pracodawcy, a ta z kolei powinna być częścią strategii employer brandingowej organizacji. Jeśli jednak nie masz jasno określonej strategii EB (a ma ją zaledwie 14% firm), to niech Cię to nie zniechęca do stworzenia planu działania, chociaż w zakresie tworzenia treści.
Zastanów się co chcesz osiągnąć przy pomocy działań content marketingowych (zwiększenie świadomości marki pracodawcy, budowanie pozycji eksperckiej w danej dziedzinie, dotarcie do określonej grupy kandydatów, zwiększenie ilości aplikacji itd.). Pomyśl do kogo chcesz kierować treści, sprawdź co robi w tym obszarze konkurencja, określ wskaźniki mierzenia efektywności, ustal kto będzie tworzył treści, w jakich kanałach będą dystrybuowane, z jaką częstotliwością, a także spisz tematy, na które chcesz pisać.
Zachęcam do spisania tego (pamięć jest bardzo ulotna) i stworzenia dokumentu, do którego będzie można wracać i go modyfikować, w zależności od potrzeb.
Po czwarte – poznaj odbiorcę
Treści, które publikujesz muszą być dopasowane do Twoich odbiorców, żeby mogły ich rzeczywiście zainteresować. Zrozumienie kim są Twoi odbiorcy jest kluczowe dla efektywności działań content marketingowych. Pozwoli Ci na taki dobór treści, żeby jak najlepiej odpowiadały ich potrzebom.
Jeśli jeszcze do tej pory nie stworzyłeś person, przedstawiających Twoje grupy docelowe, to to jest właśnie ten moment, żeby się za to zabrać! Zbuduj persony, które będą odzwierciedlać najbardziej kluczowe grupy kandydatów. Persona to opis hipotetycznej osoby, która będzie reprezentować idealnego pracownika lub kandydata na konkretne stanowisko.
Tworząc personę opieraj się na realnych danych wynikach badań wewnętrznych i zewnętrznych, wywiadach z pracownikami, osobami rekrutującymi i managerami. Weź pod uwagę kluczowe aspekty, takie jak: wiek, płeć, wykształcenie, doświadczenie zawodowe, miejsce zamieszkania, status zawodowy i życiowy, sposób spędzania wolnego czasu, styl życia i wiele innych informacji, które pozwolą Ci stworzyć postać idealnego kandydata do danej roli.
Zastanów się, gdzie szuka informacji, jakie media społecznościowe lubi, jakie gazety czyta (jeśli czyta), jakiego radia słucha, w jakich konferencjach bierze udział itp. A wtedy będziesz wiedzieć co Twojego kandydata może naprawdę zainteresować i w jakich kanałach powinieneś prezentować mu te treści.
Po piąte – segmentuj treści i dobierz formę wypowiedzi
Wiesz już z kim chcesz się komunikować, więc czas na kolejne zadanie – dobór treści do odpowiednich grup. Zastanów się, co może zainteresować Twoich idealnych kandydatów i twórz takie treści, które przyciągną ich do Twojej firmy.
Warto stworzyć segmenty, które ułatwią Ci zadanie. Możesz swoje treści (i odbiorców) podzielić ze względu na:
- Specjalizację / wykształcenie – pomyśl o tworzeniu treści, które zainteresują osoby z konkretną specjalizacją lub np. absolwentów konkretnych studiów.
- Poziom doświadczenia – inne treści będziesz kierować do osób szukających pierwszej pracy lub praktyk, a inne do osób z doświadczeniem zawodowym.
- Aktywność na rynku pracy – czy Twoi kandydaci aktywnie szukają pracy czy są pasywnymi kandydatami, którzy mają świetną prace i w ogóle nie myślą o jej zmianie.
- Kulturę organizacyjną – pomyśl o tworzeniu treści, które w sposób autentyczny pokażą kulturę Twojej firmy, żeby przyciągać dobrze dopasowanych kandydatów.
- Zainteresowania – co będzie interesujące z punktu widzenia docelowej grupy kandydatów. Czy dla Twoich odbiorców ważny jest rozwój, atmosfera, ścieżka awansu, a może tylko wysokość wynagrodzenia i świadczenia pozapłacowe? Dopasuj treści tak, żeby dowiedzieli się tego, co ich interesuje.
To oczywiście tylko kilka przykładów, jak możesz posegmentować treści. Zastanów się, co będzie ważne dla Twoich odbiorców i dla Ciebie z punktu widzenia budowania marki pracodawcy. Jak się chcesz pozycjonować i do jakich kandydatów trafiać.
Forma prezentowania treści
Przemyśl też w jakiej formie będziesz prezentować treści. Masz cały wachlarz możliwości i od razu podpowiadam, że nie musisz ograniczać się do jednej. Dopasuj formę do odbiorcy i rodzaju treści, które prezentujesz. Eksperymentuj z różnymi formami i sprawdzaj, co cieszy się największym powodzeniem. Wiadomo, że zdjęcia kotków, ale niekoniecznie o to chodzi – chyba że prowadzisz klinikę weterynaryjną, to jesteś na prowadzeniu! 🙂
W jakich formach możesz tworzyć treści dotyczące marki pracodawcy? Wymieńmy chociaż niektóre: artykuły merytoryczne, infografiki, newslettery, fotoreportaże, zdjęcia, posty na Facebooku, podcasty, filmy wideo, sprawozdania z konferencji, opowieści firmowe, fakty i liczby, wywiady z pracownikami i kadrą kierowniczą, ogłoszenia o pracę, prezentacje, reklamy, opisy pracowników, relacje z działań CSR-owych czy reportaże z dnia pracy.
W zależności od kanału, w którym publikujesz, treści będą miały różną długość. Ważne też jest, żeby się wzajemnie uzupełniały i wzmacniały.
Po szóste – nie trać z oczu głównego bohatera
Nie zapominaj, czemu mają służyć Twoje działania content marketingowe. Nie trać z oczu głównego bohatera tych działań – marki pracodawcy. Chodzi o tworzenie treści, które będą pokazywały, jakim pracodawcą jesteś. Opowiedz, dlaczego warto pracować w Twojej firmie i co ją wyróżnia na tle konkurencyjnych firm. Znajdź to, co będzie wabikiem dla kandydatów.
Jeśli pokazujesz ścieżkę zawodową pracownika, który zaczynał jako operator maszyny, a obecnie jest dyrektorem zagranicznego oddziału, to masz na celu pokazanie, że dajesz takie możliwości rozwoju. Jeśli firma wysyła pracowników na drogie zagraniczne studia, albo opłaca im specjalistyczne egzaminy, to jest to wyraźna informacja, że zależy jej na rozwoju pracowników, w który chętnie inwestuje.
Warto się dzielić takimi treściami, pokazując konkretne przykłady. Wówczas za hasłem „stawiamy na rozwój pracowników” (które raczej nie brzmi zbyt oryginalnie) idą konkretne skojarzenia, pozytywnie wpływające na markę pracodawcy.
Po siódme – dobierz odpowiednie kanały
Nawet najlepsze treści, prezentowane w źle dobranych kanałach, nie mają szans zadziałać, ponieważ nie dotrą do właściwego odbiorcy. Jeśli stworzyłeś persony, to wiesz już w jakich kanałach może szukać informacji o pracodawcy, ale także co go interesuje. To pomoże dobrać Ci odpowiednie kanały komunikacji.
Najczęściej dzielimy kanały na: owned media, paid media i earned media.
Owned media to są te kanały, nad którymi masz kontrolę i decydujesz, jakie treści się w nich znajdą. Do nich zaliczymy stronę karierową i blog. Do takich są również zaliczane profile pracodawców w mediach społecznościowych lub na job boardach, ale tu byłabym ostrożna, ponieważ właściciele tych kanałów potrafią robić niemiłe niespodzianki.
Paid media to te wszystkie miejsca, za które płacisz, żeby treści mogły się w nich ukazać. Będą to artykuły sponsorowane, reklamy, bannery, publikacje w płatnych serwisach, na blogach eksperckich, na portalach branżowych itp. Jeśli chcesz zainteresować specjalistów z branży tematem (a w konsekwencji swoją firmą), masz na to większą szansę, jeśli opublikujesz artykuł w branżowym czasopiśmie niż wtedy, gdy będzie on tylko na Twoim blogu.
Earned media są bardzo cenne dla Twoich treści. Zaliczymy do nich wszystkie udostępnienia, komentarze, informacje na innych blogach, komentarze ekspertów itp. Mają one wpływ na zasięg, pozycjonowanie w Google i wyświetlanie się na Facebooku. Trzeba sobie na nie jednak zasłużyć – żeby ludzie chcieli dzielić się Twoimi treściami, muszą ich one autentycznie zainteresować.
Buduj własne kanały
Oczywiście najbardziej opłaca się budować własne kanały, bo nie spotka cię przykra niespodzianka, jak np. wprowadzenie opłat za publikowanie treści. Wiele firm jakiś czas temu postawiło na profil na Facebooku, ponieważ tam byli użytkownicy, zaniedbując rozwój swojej strony internetowej. Niestety po upływie kilku lat okazało się, że zasięgi organiczne (bezpłatne) bardzo zmalały. Obecnie, żeby dotrzeć nawet do swoich fanów, trzeba płacić za reklamę. Zła wiadomość jest taka, że Facebook planuje zmiany, które właściwie spowodują, że zasięgi organiczne spadną do zera. Trzeba będzie więc zwiększyć budżety na reklamę.
Zrób audyt kanałów, którymi dysponujesz i zastanów się, jak możesz je najlepiej wykorzystać. Absolutnym „must have” w przypadku treści związanych z marką pracodawcy jest własna strona karierowa. Powinny się na niej znaleźć wszystkie informacje, których może szukać potencjalny kandydat. Warto również pomyśleć o blogu, na którym będzie można prezentować różnego rodzaju treści. Do tego dołącz media społecznościowe, np. profil na Facebooku i na LinkedIn, które będą zwiększać zasięg i wzmacniać komunikację.
Prawdopodobnie nie masz możliwości i zasobów na działanie we wszystkich kanałach. Proponuję na początek skupić się np. na trzech, które w połączeniu z działaniami off-line dadzą najlepsze efekty. Nie warto wkładać dużego wysiłku w coś, co szybko porzucisz.
Po ósme – angażuj!
Aż 50% uczestników badania „Wymarzony pracodawca dla profesjonalisty” uznało, że najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o pracodawcy są pracownicy. Skorzystaj z tej wiedzy i zaproś ich do tworzenia treści. To właśnie oni najlepiej wiedzą, jakie są mocne strony Waszej firmy jako pracodawcy. Wiedzą także, co ich tu przyciągnęło i nadal trzyma. To pracownicy znają najlepsze firmowe historie, wiedzą jak doszli do tego etapu, na którym się znajdują. Skorzystaj z tego, zwłaszcza że Twoja doba ma tylko 24 godziny, a na głowie masz jeszcze sporo innych tematów!
Stwórz zespół, razem z którym będziesz tworzyć treści. Znajdź osoby chętnie udzielające się w wewnętrznych i zewnętrznych kanałach i zaproponuj im tematy, na które mogą pisać. Zachęć pracowników do dzielenia się swoimi sukcesami i wyzwaniami.
Da to kandydatom możliwość poznania firmy oczami pracowników, a nie specjalistów od employer brandingu czy komunikacji. Zobaczysz, że przyniesie to naprawdę dobre efekty. Dodatkowym bonusem będzie zwiększony zasięg takich treści, ponieważ ich autorzy chętnie podzielą się nimi w swoich prywatnych kanałach. To zwiększy liczbę osób, które dowiedzą się czegoś ciekawego o Waszej firmie.
To oczywiście nie jest łatwe zadanie i nie licz na to, że wszyscy rzucą się na hurra do pisania tekstów. Ale na pewno znajdziesz osoby, które lubią pisać i poczują się docenione, jeśli zaprosisz je do współtworzenia treści. Możesz też pomyśleć o konkursie na najlepszą historię związaną z firmą. Albo o nagrodzie za najlepszy merytoryczny artykuł lub dla osoby najbardziej zaangażowanej w tworzenie treści. Nie bój się pokazywania pracowników w roli ekspertów. Dla nich to budowanie własnej marki. Dla Twojej firmy – możliwość pokazania się jako miejsca, w którym pracuje się nad ciekawymi projektami i docenia się fachową wiedzę.
Po dziewiąte – nie zapominaj o wezwaniu do działania!
Jak to już podkreślałam kilka razy, głównym celem naszych działań jest budowanie marki pracodawcy i przyciąganie kandydatów (również wewnętrznych). Pamiętaj o zamieszczaniu w tekście „call to action”, które zachęcą osobę, której uwagę udało się przyciągnąć, do działania. Zamieszczaj linki do ofert pracy na stanowisko podobne do opisywanego. Pokaż osobom zainteresowanym konkretnymi działaniami, że mogą dołączyć do zespołu. Wskaż pracownikom, że trwa wewnętrzna rekrutacja na dane stanowisko. Zachęć do przeczytania kolejnego artykułu itp.
Rodzaj wezwania do działania jest uzależniony od celu jaki chcemy osiągnąć. Zamieszczenie w tekście „call to action” ma jeszcze jedną zaletę – daje szansę na to, że użytkownik dłużej zostanie na Twojej stronie i zainteresuje się innymi tematami.
A skoro już o tym mowa… Jeśli się chcesz dowiedzieć czegoś więcej na temat komunikacji i content marketingu w EB, to:
Po dziesiąte – działaj!
Nie zastanawiaj się, czy potrafisz, bo wiadomo że tak. Nie wierzę, że zajmując się employer brandingiem lub komunikacją nie potrafisz pisać tekstów. A jeśli tak jest, to na pewno wiesz, kto w firmie potrafi to robić.
Czasem najtrudniejsze jest przekonanie przełożonych do założenia strony karierowej czy bloga, nie mówiąc już o profilu w mediach społecznościowych. Bardzo często strona karierowa jest zarządzana z poziomu międzynarodowego i bardzo trudno cokolwiek na niej zmienić czy zamieścić.
Nie poddawaj się jednak i szukaj sojuszników! Prawdopodobnie istnieją strony produktowe w mediach społecznościowych. Dogadaj się z działem marketingu lub komunikacji, żeby można było wrzucać tam również treści employer brandingowe. Pokaż działania konkurencyjnych firm, które odbierają Wam uwagę kandydatów. W końcu nie możecie pozostać w tyle! Jeśli nie masz szans na blog – prezentuj treści na LinkedIn.
Małymi kroczkami osiągniesz swój cel – konsekwentnie prowadzony content marketing pomoże Ci w budowaniu marki pracodawcy. Nie zniechęcaj się – już na samym początku ostrzegałam, że content marketing to działanie długofalowe. Z czasem na pewno uda się uzyskać więcej miejsc, w których będzie możliwe prezentowanie wartościowych treści.
Powodzenia!
Julia Bojanowska
Specjalistka ds. komunikacji i EB| HRM Institute
julia.bojanowska@hrminstitute.pl