McDonald’s Polska i 24/7Communication z nagrodą główną w kategorii Program employee advocacy w konkursie EBEA 2025.
McDonald’s jest jednym z największych pracodawców w Polsce – zatrudnia 38 000 osób w blisko 600 restauracjach. Ambicje sięgają aż 1000 lokali, a do tego potrzebne są zaangażowane i doświadczone zespoły. Praca w gastronomii charakteryzuje się dużą rotacyjnością. Z tym wyzwaniem mierzy się też McDonald’s. Co więcej Zetki, które deklarują wyższą gotowość na zmianę pracy niż inne pokolenia (ARC Rynek i Opinia, marzec 2024), stanowią większość pracowników sieci. Co zrobić, aby zbudować bliskość i wzmocnić relację pomiędzy marką a jej kluczowymi ambasadorami, czyli pracownikami?
Około 60% pracowników McDonald’s to przedstawiciele Gen Z. Pokolenia, które ceni autentyczność, w pracy szuka nie tylko stabilnego zatrudnienia, ale i możliwości rozwoju zawodowego i osobistego (Deloitte, 2025 Gen Z and Millennial Survey). To również pokolenie, dla którego obecność w social mediach i dzielenie się życiem czy pasjami jest czymś naturalnym.
Od dawna obserwowaliśmy, że wielu z nich publikuje materiały związane również z pracą w McDonald’s. Autentyczność treści i zaangażowanie wymagały docenienia, a drzemiący w nich potencjał profesjonalnego wsparcia.
Do tego wyniki Edelman Trust Barometer 2024 pokazujące, że 74% zgadza się ze stwierdzeniem, że „ufam ludziom takim jak ja”, przy sporo gorszym zaufaniu do CEOs na poziomie 51%, potwierdzały, że wsparcie pracowników marki w jej reprezentowaniu, to najlepsze, co możemy zrobić. Nie tylko, aby umocnić relację z samymi ambasadorami, ale i pozostałymi 37 tys. pracowników.
Strategia i realizacja
Wprowadzając pierwszy w Polsce wewnętrzny program ambasadorski, chcieliśmy zachęcić pracowników, aby dzielili się swoimi doświadczeniami z pracy zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz organizacji. Rekrutacja była otwarta dla wszystkich, niezależnie od stanowiska.
Naszą strategią było wyłuskanie naturalnych ambasadorów z ogromnej skali zatrudnionych. Postawiliśmy na autentyczność. Nie tworzyliśmy nowych ambasadorów. Zainwestowaliśmy w wysiłki tych, którzy wykazali inicjatywę – daliśmy odpowiednie narzędzia i rozwiązania, które uwolniły drzemiący w nich potencjał. Postanowiliśmy traktować ich tak, jak zasięgowych influencerów – doceniając wkład i dając przestrzeń na bycie sobą.
Program był realizowany w 3 fazach:
- Rekrutacja
Do komunikacji w formie angażujących video wykorzystaliśmy wewnętrzną platformę Workplace, a w każdej restauracji pojawił się plakat z QRkodem do formularza zgłoszeniowego.
Postawiliśmy na język korzyści – pokazaliśmy co może dać dołączenie do programu.
W zgłoszeniu kluczowe było przedstawienie swojej motywacji w formie video lub zdjęcia z opisem. W jury zasiedli mentorzy – reprezentanci biura McDonald’s, których pracownicy mogli poznać w serii filmów zachęcających do aplikowania.
Z wcześniejszych działań wiedzieliśmy, że 100 uczestników to bezpieczna liczba, na której możemy przetestować mechanikę z myślą o poszerzaniu grupy w kolejnych edycjach.
- Szkolenia
Przygotowanie ciekawych treści do mediów społecznościowych nie jest łatwe, a bycie twarzą marki może wiązać się z obawami. Aby Ambasadorzy czuli się bezpiecznie, postawiliśmy na szereg szkoleń, w tym z autoprezentacji i aspektów prawnych. Ważne było również to, aby wszyscy dobrze znali McDonald’s – zabraliśmy więc ich do dostawców m.in. frytek i bułek do burgerów.
Chcieliśmy, aby rola Ambasadora Maka była nie tylko możliwością rozwoju, ale również dobrą zabawą i szansą zdobycia unikalnych doświadczeń. Program miał połączyć uczestników z całej Polski i umożliwić im wymianę doświadczeń, dlatego zadbaliśmy o uroczystą inaugurację, profesjonalną sesję zdjęciową, spotkania integracyjne, ambasadorskie stroje czy sprzęt wspierający tworzenie wideo.
- Publikacje
Ambasadorów zaprosiliśmy na wydarzenia, jak koncert Bambi na dachu restauracji w Nieporęcie czy strefa Maka na festiwalu Open’er. Wzięli udział w kampanii employer brandingowej „Przyjaźń od kuchni” oraz wystąpili w serii filmów promujących raport ESG McDonald’s. Relacje Ambasadorzy publikowali na IG, TikToku, czy platformie Workplace, dostępnej dla wszystkich pracowników Maka. Regularnie repostowaliśmy publikacje na IG @WitamywMcDonalds, zapraszając Ambasadorów do współtworzenia kanału.
Program jest kontynuowany. 10 najbardziej zasłużonych Ambasadorów otrzymało Złote Bilety do II edycji, do której rekrutację zakończyliśmy w Q1 2025. Grono Ambasadorów powiększyło się o kolejne 100 osób.
Efekty
Do I edycji programu zgłosiło się ponad 200 osób. Wybraliśmy ponad 100 pracowników z restauracji w 52 miastach. Ambasadorzy udostępnili ponad 1500 publikacji, które wygenerowały ponad 500 000 reakcji i 9500 komentarzy. 93% oceniło pozytywnie szkolenia, 94% wizyty u dostawców, 93% sesję foto, a 78% zadeklarowało, że z chęcią zostałoby Ambasadorem McDonald’s kolejny raz. Odnotowaliśmy również spadek wskaźnika “TTM Crew Turnover” mierzącego rotację pracowników o 6,3 p.p. YtY. i wzrost wskaźnika Good Employer o 3 p.p. YtY w badaniu własnym HOT McDonald’s.
Publikacje Ambasadorów
Zachęcamy do zapoznania się z publikacjami z udziałem naszych Ambasadorów:
- Kampania „Przyjaźń od kuchni” i quiz o przyjaźni: https://www.linkedin.com/posts/mcdonald%27s-polska_mcdonaldspolska-ludziemaka-activity-7257312289576407040-Cit1/?originalSubdomain=pl
- Promocja raportu ESG i udział Ambasadora w filmie przedstawiającym obieg zamknięty w McDonald’s: https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7293239330725072898/
- Opener Festival: https://www.instagram.com/reel/C89ylORss6e/?igsh=MTBqNzN0NWkxY2Vlbw%3D%3D
W opracowaniu strategii i w realizacji programu McDonald’s Polska wspiera 24/7Communication.
Autor: McDonalds’s Polska
Projekt zdobył wyróżnienie w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2025 w kategorii kampania Employee Advocacy. Pełną listę nagrodzonych znajdziesz tutaj.
