Nasza agencja reklamowa, obsługująca takie marki jak m.in. Pudliszki, Dębica, Rossmann, Heinz, zdecydowała się na bardzo odważny krok – po 24 latach działalności przeszliśmy rebranding. Nie był to drobny lifting wizerunku, ale zmiana totalna. Jak to zrobiliśmy i z jakimi wyzwaniami mierzyliśmy się w komunikacji wewnętrznej? Sprawdź, jak z Schulza zrobiliśmy Ancymony!
SCHULZ ROZKWITA
W ubiegłym roku zostaliśmy docenieni w konkursie Employer Branding Excellence Awards w kategorii „najlepszy film rekrutacyjny” za kampanię #SCHULZrozkwita. Wystąpiliśmy jeszcze w starych szatach, pod marką Schulz brand friendly. Nasi kreatywni rekrutowali kreatywnych. Stworzyliśmy wyróżnialny, niekonwencjonalny i nieco abstrakcyjny spot rekrutacyjny. Już wtedy czuliśmy, że potrzebujemy zmian. Nasz zbyt poważny i lekko przykurzony wizerunek zaczął nas ograniczać.
COŚ SIĘ KOŃCZY, COŚ SIĘ ZACZYNA
Końcem 2020 r. z udziałem zewnętrznej firmy consultingowej przeprowadziliśmy badania świadomości marki, warsztaty strategiczne i dokładne analizy, które tylko utwierdziły nas w przekonaniu, że czas na zmiany – najlepiej od zaraz, bo jesteśmy postrzegani jako agencja owszem, profesjonalna, ale jednak pozbawiona wyrazistego, unikalnego charakteru.
Decyzja o przeprowadzeniu rebrandingu była odważnym krokiem, więc stanęliśmy przed szeregiem wyzwań. Zadawaliśmy sobie pytania: czy nasz nowy wizerunek nie jest zbyt odważny? Czy zmianę zrozumie i przyjmie rynek, nasi klienci? Ale wizerunek na zewnątrz to nie wszystko. Chcieliśmy, by każdy pracownik odnalazł w sobie Ancymona i został częścią zmiany. Zrozumiał ją, utożsamił się i stał się ambasadorem marki. Bez tego rebranding nie mógł się udać. Na dodatek sytuacja zmusiła nas do działania w 100% ZDALNIE.
WYZWANIA
Musieliśmy poinformować nasz 60-osobowy zespół o rebrandingu zanim stanie się oficjalny: o redefinicji naszego DNA, nowych wartościach, kluczowych założeniach, powodach zmian, charakterze marki, języku (także wizualnym). Jednocześnie ważne było zachowanie dyskrecji, w końcu konkurencja jest zawsze czujna.
Co istotne pracownicy agencji to m.in. copywriterzy, graficy, designerzy, art directorzy, motion designerzy, web deweloperzy, czyli ludzie, którzy na co dzień specjalizują się w tworzeniu reklam i komunikacji dla marek. Byli więc bardzo trudną grupą docelową – musieliśmy przeprowadzić kampanię komunikacyjną dla osób, które zajmują się komunikacją.
ANCYMONOWANIE NA TEAMSACH!
Zadbaliśmy od początku o to, żeby w proces powstawania nowej marki zaangażowali się wszyscy członkowie naszego zespołu. Miało to sprawić, by każdy z nich zaczął szybko utożsamiać się z brandem Ancymony i stał się jego współtwórcą, a później ambasadorem.
Postanowiliśmy włączyć całą firmę w tworzenie nowej nazwy agencji. Zadanie było jedno: szukajmy, zapisujmy, wymyślajmy – sky is the limit! Dzięki niesamowitemu zaangażowaniu wszystkich działów powstało aż 100 propozycji nowej nazwy – od tych grzecznych, biznesowych, aż po zupełnie szalone i abstrakcyjne!
Kolejnym etapem były intensywne prace brandingowe w węższym gronie – do tworzenia nowej marki powołany został zespół speców, składający się ze strategów, copywriterów, grafików, designerów, art directorów, motion designerów czy web deweloperów. Obecna szata graficzna i język komunikacji są efektem patchworkowej współpracy wielu niezwykłych osobowości – Ancymonów!
O tym, że „rebranding is coming” nasz prezes, Wojtek Kotala powiedział pracownikom podczas przedświątecznego, online’owego spotkania mikołajkowego. Wszyscy mieliśmy świadomość, że wraz z początkiem 2021 roku nic już nie będzie takie samo.
KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA
Ze względu na pracę zdalną komunikację zdecydowaliśmy przeprowadzić w programie MS Teams, który jest naszym podstawowym narzędziem pracy. Rozpoczęliśmy ją 2,5 tygodnia przed oficjalnym komunikatem zewnętrznym. Stworzyliśmy specjalny kanał, na którym pojawiło się 10 wpisów – dowcipnych, zaskakujących, zaprojektowanych i napisanych w nowej, ancymonowej konwencji. Odbiorcy mogli odkrywać nową markę, poznać proces dojrzewania do rebrandingu, jego powody, formułę i dalsze plany, język marki, tonality. Komunikacja miała lekką formę teaserowo-revealową, ale przekazywaliśmy w niej mnóstwo merytoryki.
Rano publikowaliśmy wpis zajawkę z „plotką” na temat któregoś z pracowników. Każda dołączana do wpisu grafika przedstawiała tę osobę w nowej, „zancymonowanej formie”. („Zancymonować kogoś” to tyle, co wydobyć z niego „to coś” – jakąś cechę, anegdotę, drobne dziwactwo i przedstawić to w zabawnej, rysunkowej formie, w zgodzie z nowym graficznym językiem marki).
Po południu publikowaliśmy bardziej rozbudowany post, który w merytoryczny, ale wciąż lekki i zabawny sposób, tłumaczył zmiany i charakter nowej marki. A to wszystko w szkicowej, zbliżonej do graffiti formule wizualnej, która stała się fundamentem nowej identyfikacji naszej firmy.
Język nowej marki był zupełnie inny niż dotychczas, dlatego przygotowaliśmy poradnik językowy z przymrużeniem oka. Zadbaliśmy też o stronę wizualną – BRANDbook marki, ale znowu – niesztampowo.
ANCYMONY WIEDZĄ
Paczki informacji na kanale ładnie, składnie i kompleksowo tłumaczyły cały proces przemiany agencji Schulz brand friendly w agencję Ancymony. Zaczęło się od zajawki o końcu pewnej epoki i nadchodzących zmianach, którą chcieliśmy przypomnieć słowa prezesa ze spotkania mikołajkowego. W kolejnych wpisach z tej serii skupiliśmy się na tym, by krok po kroku wytłumaczyć proces dojrzewania do rebrandingu i to, jak został przeprowadzony. Odpowiedzieliśmy na następujące pytania:
- dlaczego postanowiliśmy się zmienić i dlaczego teraz?
- skąd się wzięła nazwa „Schulz” i dlaczego właściwie ją zmieniamy?
- dlaczego Ancymony i jaki jest związek tej marki z marką z Schulz brand friendly?
- kim jest Ancymon i jakie jest jego tonality?
- skąd się wzięły nowe logo i nowa nazwa?
- jak przebiegał proces tworzenia nowej marki?
Dodatkowo zamieściliśmy:
- wpis pożegnalny na dzień przed rozpoczęciem komunikacji zewnętrznej
- wpis w dzień inauguracji komunikacji zewnętrznej, w którym zebrane zostały wszystkie najważniejsze składowe marki Ancymony.
NA OFICJALNIE
Po uruchomieniu intensywnej zewnętrznej kampanii rebrandingowej zaczęły do nas spływać pierwsze feedbacki, m.in. od klientów i mediów branżowych. Tymi opiniami regularnie dzieliliśmy się z pracownikami agencji na kanale MS Teams. Jakie były? W większości przypadków niesamowicie pozytywne! Utwierdziło nas to w przekonaniu, że ta decyzja była dobrym posunięciem.
AKCJE KREATYWNE
Kontynuacją komunikacji wewnętrznej były m.in. dwie akcje kreatywne, które również przeprowadzone zostały na kanale MS Teams: stworzenie ANCYbio oraz ANCYgwiazdki przez każdego pracownika.
Akcja ANCYbio miała jedno bardzo ważne założenie: chcieliśmy mieć fAncy notkę biograficzną wszystkich Ancymonów z agencji – taką, która zostanie z każdym na dłużej i będzie wykorzystywana m.in. w prezentacjach przetargowych i mediach branżowych. Rezultat? Definitywny koniec z nudnymi, sztampowymi opisami ludzi i paczka nowych biogramów z ostrym pazurem!
Z kolei poprzez akcję z ANCYgwiazdkami każdy z pracowników mógł pokazać światu, ile Ancymona w sobie skrywa. Do dyspozycji była specjalnie zaprojektowana formatka z gwiazdką – częścią naszego nowego logotypu, którą trzeba było wypełnić swoim „ancy-pierwiastkiem”: można było rysować, projektować, podstawiać zdjęcia, malować, tworzyć kolaże, a to wszystko na planie (a czasem i poza nim!) ośmioramiennej ancymońskiej gwiazdki. Powstało 56 projektów, które nierzadko zapierały dech w piersiach, rozśmieszały, zaskakiwały… Gwiazdki wypełniły parówki, makaron, gołąb z kromką chleba na szyi, RTG klatki piersiowej, esy, floresy i panterki… Te ANCYgwiazdki stały się nieodłączną częścią wizerunku Ancymonów.
ILE TO KOSZTOWAŁO?
Kampania została zrealizowana jedynie przy użyciu zasobów wewnętrznych. W działania na różnych etapach projektu poza zarządem byli zaangażowani pracownicy różnych działów.
EFEKTY
Agencja prowadzi rokroczne badania satysfakcji pracowników. Tegoroczna edycja odbyła się kilka miesięcy po oficjalnym wdrożeniu rebrandingu. Miało to duże znaczenie, gdyż pracownicy mieli czas oswoić się z nową marką i dokonać oceny, nie będąc pod wpływem intensywnych emocji. Dzięki temu wyniki były miarodajne. Znalazła się w niej specjalna sekcja dotycząca rebrandingu. Wyniki mówią same za siebie:
- 98% badanych przyznało, że powody zmiany są zrozumiałe
- 96% podobały się materiały kreatywne, które powstały na potrzeby komunikacji wewnętrznej (i zewnętrznej)
- 94% rozumie język i charakter marki
- 98% uważa, że komunikacja wewnętrzna była dobra
- 94% uważa, że komunikacja zewnętrzna jest dobra.
Dodatkowym jakościowym miernikiem sukcesu było zaangażowanie pracowników na kanale Microsoft Teams, w którym była prowadzona komunikacja, ogromne zainteresowanie kreatywnymi akcjami wewnętrznymi (m.in. pisaniem ANCYbio i projektowaniem ANCYgwiazdki), a także inicjatywy własne pracowników, które nie były bezpośrednio inspirowane przez firmę.
Kampania zdecydowanie spełniła swoje założenia: udało się zapoznać wszystkich pracowników z charakterem nowej marki, zredefiniowaną misją, wizją, wartościami firmy. Komunikacja poprowadzona w lekki, a jednocześnie merytoryczny sposób pozwoliła znaleźć odpowiedź na każde pytanie, co sprzyjało utrzymaniu poczucia bezpieczeństwa wśród członków zespołu.
Zespół zrozumiał markę Ancymony i bardzo szybko zaczął czuć się częścią ancymoNOWEJ rzeczywistości.
Tworzenie zewnętrznej kampanii employer brandingowej i rekrutowanie takich ludzi, którzy będą odpowiadać naszym wartościom – to wyzwanie, które stoi przed nami w tym roku.
Autorka: Dominika Kozłowska, Communications Director, agencja Ancymony (Schulz)
Projekt zdobył główną nagrodę w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2021 w kategorii Kampania wewnętrzna. Pełną listę nagrodzonych znajdziesz tutaj.