W dużych organizacjach komunikacja zewnętrzna często przypomina mozaikę – marketing konsumencki, PR, employer branding działają osobno, a efekt? Rozproszony wizerunek. My w T-Mobile postanowiliśmy to zmienić, tworząc pełną synergię między strategią #MagentaTeam a nową platformą komunikacji brandowej „Burzymy Bariery”. Rezultat? Nie tylko spójność, ale też wyniki, m.in. +238% wzrostu zaangażowania w postach EB.
Wyzwanie: od dopasowywania się do wspólnego tworzenia
Od 2021 roku strategia #MagentaTeam budowała autentyczną kulturę pracy – nieformalną, opartą na pracownikach/-czkach, nagrodzoną EBEA za strategię w 2022. Ale EB musiał nieustannie adaptować się do zmian brandowych: od “Bez Nonsensów”, przez “TERAZ”, po “#Działamy”. Zawsze dopasowywaliśmy się do komunikacji brandowej. Zazwyczaj kończyło się to na zmianie call to action w postach, ponieważ brakowało strategicznej spójności między zespołami marketingowymi, produktowymi, PR, PA i EB. Punktem zwrotnym stały się badania insightowe nowej platformy marki. Zaangażowaliśmy się od początku – analizując odbiorców, kanały i wyzwania społeczne. Tak narodziło się „Burzymy Bariery” – hasło rezonujące nie tylko z klientami/-kami, ale i kandydatami/-kami, bo w #MagentaTeam naprawdę burzymy bariery wewnętrzne.
Szeroka grupa docelowa działań employer brandingowych – od klientów/-ek po ekspertów/-ki tech
Strategia adresowana jest do trzech poziomów:
– Świadomościowy: cała Polska, szeroka grupa wiekowa – głównie obecni klienci/-tki, by budować wizerunek pracodawcy w rankingach ICT. A także współpracując z komunikacją wewnętrzną, prasową i kliencką – wszyscy odbiorcy/-zynie #BurzymyBariery, którzy/-e widzą spójny obraz T-Mobile.
– Potencjalni pracownicy/-czki: młodzi ludzie potencjalnie zainteresowani pracą w naszych sklepach/contact center; eksperci/-ki tech, sieciowi, marketingowi (głównie z Warszawy). Studenci/-tki z otwartością na staże oraz Magenta Talents Squad (także Ci rozważający relokację).
– Celowy: marketing rekrutacyjny pod konkretne oferty i eventy.
Kluczowe działania: od insightów po aktywacje
Projekt rozpoczął się od wspólnej fazy analityczno-strategicznej, w której EB został włączony do zespołu repozycjonującego markę i pracującego nad platformą „Burzymy Bariery”. Razem z marketingiem, sprzedażą i technologią analizowano grupy odbiorców, kanały komunikacji, insighty i kierunki pozycjonowania. Tak, aby od początku myśleć o jednym, spójnym doświadczeniu dla klienta/-ki i kandydata/-ki.
Na tej bazie w fazie kreatywnej dopracowano kluczowe przekazy i estetykę. Zespół EB przełożył je na język i formaty HR. Od języka ogłoszeń, przez tone of voice i narrację w karierowych social mediach kariery, po podcasty. Konsekwentnie nawiązuje do idei burzenia barier komunikacyjnych i kultury rozmowy w organizacji.
Faza prelaunchu połączyła teaserową kampanię brandową (outdoor, digital, konkurs na hasła na billboardy) z działaniami EB. W tej samej formule i czasie pojawiały się komunikaty do klientów/-ek i kandydatów/-ek, a nagrodą w konkursach stały się stworzone wewnętrznie Karty do Rozmów „#ŻycieToRozmowy”. Uniwersalne narzędzie do burzenia barier komunikacyjnych.
W launchu platformy
W launchu platformy – wraz ze startem kampanii z Dawidem Podsiadło – równolegle uruchomiono szereg aktywacji pracowniczych. Wydarzenia wewnętrzne relacjonowane w kanałach EB, wykorzystanie kart i pytań do rozmów z zarządem, konkursy dla pracowników/-czek oraz ambasadorów/-ek marki, tak aby „Burzymy Bariery” było realnie przeżywaną zmianą, a nie tylko hasłem z reklamy.
Kolejne miesiące to rozwijanie strategii w nowych kanałach i formatach – m.in. partnerstwa i aktywacje w Magenta Experience Center (speedfriending z użycie kart, czy wydarzenie w partnerstwie z NoFluffJobs dla HRowców), działania w aplikacji „Mój T-Mobile” i programie Magenta Moments, cykle social mediowe i konkursy oparte o Karty do Rozmów oraz przygotowanie podcastów łączących perspektywę ESG, PR, technologii i HR. Wszystko w jednym, zintegrowanym ekosystemie komunikacji marki pracodawcy i marki konsumenckiej.
Stworzone przez nasz zespół employer brandingowy ze wsparciem agencji Pracowni EB – Karty do Rozmów „#ŻycieToRozmowy” są sercem tej strategii, bo przekładają platformę „Burzymy Bariery” na konkretne doświadczenie. Zamiast opowiadać o kulturze dialogu, zapraszają do realnej rozmowy przy stole, w sali konferencyjnej czy podczas wydarzeń zewnętrznych. Zostały zaprojektowane jako fizyczne, uniwersalne narzędzie. Wspierają spotkania rozwojowe, integracje zespołów, onboarding, ale też działania marketingowe i PR, stając się wspólnym mianownikiem dla komunikacji wewnętrznej, EB i brandu.
Pytania na kartach odwołują się zarówno do pracy i wartości organizacji, jak i do bardziej osobistych refleksji. Dzięki temu pomagają łamać hierarchiczne i komunikacyjne bariery – pracownicy/-zki, liderzy/-ki, ambasadorzy/-ki, klienci/-tki czy HRowi influencerzy/-ki używają dokładnie tego samego narzędzia. Wzmacnia to autentyczność przekazu o jednej kulturze „burzenia barier”. Karty stały się też platformą kontentową. Na ich bazie powstały konkursy dla klientów/-e i pracowników/-czek, relacje z wydarzeń w Magenta Experience Center, formaty na Instagramie i LinkedIn czy podcasty. To nie jednorazowy gadżet, ale długofalowa innowacja wspierająca strategię employer brandingową i całą narrację marki.
Wyniki: liczby i zmiana kultury
Dzięki strategii „Burzymy Bariery” zintegrowanej z EB:
- osiągnęliśmy pełną spójność komunikacyjną z marką,
- staliśmy się integralną częścią działań marketingowych, a nie ich „dodatkiem”,
- nasze narzędzia i produkty EB były wykorzystywane także w komunikacji do klientów/-ek,
- odnotowaliśmy wzrost zaangażowania w postach EB o 238% (w porównaniu do Q1 w 2024 roku),
- employer branding stał się stałym członkiem grup projektowych strategicznych w organizacji.
Lekcja dla EB: siądźcie przy stole decyzyjnym
W T-Mobile burzymy bariery między zespołami, marką a pracodawcą, „wewnętrznym my” a „zewnętrznym nimi”. Ta strategia to nie dokument – to kulturowa zmiana, gdzie EB ma głos od początku. Dla innych firm? Włączajcie się w brandowe projekty, twórzcie narzędzia uniwersalne i mierzcie zaangażowanie szeroko.
Autor: T-Mobile Polska
Projekt zdobył wyróżnienie w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2025 w kategorii Strategia do 100 tys zł. Pełną listę nagrodzonych znajdziesz tutaj.
