Emocjonalny employer branding

Jak uzyskać dostęp do serc i umysłów kandydatów za pomocą emocjonalnego brandingu wykorzystywanego z takim sukcesem przez Google czy Apple? Jak niektórym firmom udało się zbudować kult marki i rzeszę zwolenników – klientów, którzy zakochali się w ich markach i są gotowi być im wierni przez całe życie?

Większość ludzi podejmuje decyzje pod wpływem emocji. Oczywiście są tacy, którzy podejmując decyzje, próbują je racjonalizować, ale stanowią oni mniejszość. Co więcej, ludzie chcą otaczać się markami, które kojarzą im się co najmniej dobrze. W czasach globalizacji oraz mnogości produktów i usług sztuka wyróżniania się jest jednym z najważniejszych czynników, które mają i będą miały wpływ na budowanie przewagi konkurencyjnej firm.
Najbardziej skuteczną metoda wyróżnienia się na tle innych jest stworzenie emocjonalnej więzi z klientem czy kandydatem.

Mechanizm więzi
Mechanizm budowania emocjonalnej więzi dotyczy zarówno relacji firm z klientami ich usług i produktów, jak i pracodawców z kandydatami i pracownikami. Współczesny employer branding musi budzić emocje. Najlepsze marki pracodawców świata, to te marki, które zrozumiały, że walczą nie o rozum kandydatów, ale o serce i umysł każdego z nich. A tę walkę można wygrać tylko budząc silne emocje!

Zbudowanie emocjonalnej więzi firmy z kandydatem czy konsumentem zaczyna się od znajomości marki, później następuje polubienie jej, a na końcu dochodzi do zaufania marce i stworzenia tej więzi, o którą chodzi.
Ludzie tworzą więzi z markami z różnych powodów:
• stoi za nią coś ważnego i wartościowego dla nich – dzielą wspólne wartości,
• jest unikalna,
• jest godna podziwu,
• jest intensywna i pełna energii – dociera do ludzi na wielu różnych poziomach i przez wiele zmysłów,
• rozwija się razem z klientem/kandydatem – nigdy go nie rozczarowuje
• powoduje, że kandydaci/klienci czują się dobrze.

Ambasadorzy marki
Są różne, mniej lub bardziej innowacyjne, metody osiągnięcia emocjonalnej więzi z klientem/kandydatem, jak chociażby: reklamowanie się, jakość obsługi klienta, tworzenie grup, organizacji, stowarzyszeń klientów czy sponsorowanie wydarzeń skierowanych do fanów marki. Emocjonalny branding może przenieść lojalnych klientów na wyższy poziom – do grona adwokatów czy też ambasadorów naszej marki. Takie same mechanizmy działają w przypadku budowania marki pracodawcy. Firmy, których kultura organizacyjna, filozofia działania czy społeczna odpowiedzialność wzbudzają emocje wśród kandydatów, łatwiej przyciągają ich uwagę i znajdują się w gronie najbardziej pożądanych pracodawców. Tworzenie coraz większych grup ambasadorów marki pracodawcy, zarówno wśród pracowników firmy, jak i wśród fanów – kandydatów zewnętrznych, to jedno z ważniejszych celów świadomego i strategicznego kształtowania marki pracodawcy.

EVP marki pracodawcy
EVP marki pracodawcy jest najczęściej tłumaczone jako: Employer Value Proposition, Emploee Value Proposition czy Employment Value Proposition, innymi słowy: unikalny zestaw ofert, skojarzeń i wartości, które pozytywnie wpływają na najbardziej odpowiednich kandydatów do wyboru naszej firmy jako pracodawcy.
Jakie powinno być EVP pracodawcy? Po pierwsze atrakcyjne, po drugie prawdziwe, wreszcie wiarygodne, wyraziste i – co warte podkreślenia – unikalne. Właściwie zidentyfikowane EVP pomaga odpowiedzieć na pytanie, dlaczego osoba, którą pragniemy zrekrutować, powinna wybrać właśnie naszą organizację. Informacje zawarte w EVP te powinny być z jednej strony spójne z komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną firmy, a z drugiej widoczne w działaniach przedsiębiorstwa i w jej kulturze organizacyjnej.
EVP to powód, dla którego ludzie chcą pracować dla tej firmy/marki a nie innej. Dla którego przychodzą do firmy i w niej zostają. EVP to „coś”, co jest naprawdę unikalne dla danej firmy. To „unikalny produkt sprzedażowy” skierowany do talentów.

Emotional Value Proposition, czyli EVP zdefiniowane na nowo.
Gdzie szukać unikalności EVP? Są trzy obszary, spośród których pracodawcy wybierają wyróżniające ich atrybuty marki pracodawcy:
1. Ekonomiczne, do których należą wynagrodzenia i benefity.
2. Funkcjonalne, obejmujące takie aspekty, jak rozwój zawodowy i osobisty, oferta szkoleniowa, współpracownicy, atmosfera w organizacji, work life balance, elastyczność zatrudnienia czy czasu pracy.
3. I wreszcie emocjonalne, do których należą między innymi: wizerunek branży, marki, reputacja, pozycja rynkowa, odpowiedzialność społeczna, kultura organizacyjna, etyczność organizacji, wartości firmowe, praca z „guru” w branży, bycie częścią „czegoś więcej” niż tylko pracownikiem.

Wartości wywołujące emocjonalne skojarzenia (czuję się dobrze pracując tutaj, moja praca ma znaczenie, mogę mieć wpływ na to co się dzieje, jestem dumny z naszych produktów itp.) z roku na rok mają coraz większe znaczenie w procesie identyfikowania unikalnych i wyróżniających się atrybutów marki pracodawcy.
Warto więc konstruować EVP każdego pracodawcy jako Emotional Value Proposition, czyli unikalny zestaw emocjonalnej oferty skojarzeń i wartości, które pozytywnie wpłyną na zbudowanie długotrwałej emocjonalnej więzi pracodawcy z odpowiednimi kandydatami, jak również z pracownikami każdej firmy.

Historie marek pracodawców, czyli storytelling
Gdzie szukać argumentów, które poruszą emocje i serca konsumentów czy kandydatów?
Każda marka, która stara się stworzyć połączenie emocjonalne ze swoimi grupami odbiorców, powinna znaleźć sposoby, aby dopasować się do najważniejszych motywów ludzkich.
Ludzie coraz częściej zamiast szukania informacji o danym produkcie czy pracodawcy, szukają historii, które opowiadają o marce, odwołując się do wartości i wyobraźni. Storytelling marki pracodawcy jeszcze nie jest tak popularny wśród firm, jak mógłby być, a przecież każda firma może znaleźć swoją historię, którą opowie kandydatom.

Mechanizmy budowania emocjonalnych więzi.
Każdy pracodawca świadomie budujący swoją markę marzy o tym, żeby marka firmy budziła dobre emocje wśród kandydatów, a jego pracownicy byli emocjonalnie związani z firmą, czuli dumę, że są jej częścią i chętnie opowiadali o swojej pracy. Jak osiągnąć taki cel? Warto zgłębiać mechanizmy budowania emocjonalnych więzi i zacząć wykorzystywać je w komunikacji marki pracodawcy. To trend, który będzie miał coraz większe znaczenie w employer brandingu. Ci pracodawcy, którzy zaczną pierwsi wykorzystywać go w swoich kampaniach będą na wygranej pozycji w walce o uwagę kandydatów.

Anna Macnar
anna.macnar@hrminstitute.pl; 500 041 562; www.ebsummit.pl; www.hrminstitute.pl
CEO w HRM Institute; doświadczony ekspert i strateg w obszarze employer branding, kształtowania i optymalizacji środowiska pracy, zarządzania talentami i marketingu HR. Konsultant, szkoleniowiec, trener i wykładowca. Autorka publikacji na temat budowania wizerunku pracodawcy, marketingu HR pracodawcy, EVP, storytellingu w employer brandingu, pokolenia Y/Millenium.

—

Artykuł ukazał się w Magazynie Benefit nr 5/2017