Pandemia Covid-19 zmieniła rynek pracy. Są branże, które nie mogą działać w takim zakresie jak wcześniej, a inne zanotowały wzrost zapotrzebowania na usługi i produkty. Wzrosło bezrobocie, a pracy zaczęli szukać specjaliści, którzy do tej pory o tym nie myśleli. Sytuacja nie zmieniła się jednak tak bardzo, żebyśmy nagle zaczęli mówić, że mamy rynek pracodawcy. Trzeba pamiętać, że nie sprzyja nam demografia, która sprawia, że będziemy mieć coraz mniej rąk do pracy. Jak to wszystko wpływa na employer branding? Odpowiedź znajdziesz w Raporcie „Employer Branding w Polsce 2020”.
Anna Macnar, CEO HRM Institute, podkreśla, że employer branding to nie to samo, co kampania rekrutacyjna, której celem jest pozyskanie kandydatów do pracy. Prawdziwy employer branding ma za zadanie z jednej strony dbać o opinie kandydatów, których firma chce pozyskać do pracy, ale z drugiej – o komfort i zaangażowanie pracowników już zatrudnionych. Patrząc na employer branding w ten sposób widać, że jest ważny zawsze i dotyczy każdego pracodawcy. Firma dbająca o swoją markę podejmuje zobowiązanie długoterminowo – na dobre i złe czasy, na momenty kryzysu i hossy, na czas zatrudniania i zwalniania.
Raport „Employer Branding w Polsce 2020”
Raport Employer Branding w Polsce pokazuje w sposób kompleksowy, jakie zmiany zachodzą w w tym temacie na przestrzeni ostatnich lat. W badaniu, organizowanym od 9 lat przez HRM Institute, w 2020 roku wzięło udział 577 uczestników, reprezentujących firmy różnej wielkości. Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI i trwało od maja do sierpnia 2020 roku. Tegoroczna edycja raportu pokazuje świat polskiego employer brandingu w wyjątkowym momencie. Mogłoby się wydawać, że wszelkie tego typu działania zeszły na dalszy plan. Na szczęście okazuje się, że to nieprawda. 30% uczestników mówi, że employer branding to jeden z najważniejszych priorytetów w ich organizacjach, a 52%, że to ważny temat, choć nie priorytet.
Covid-19 a employer branding
Większość badanych (63% wskazań) potwierdza, że COVID-19 nie spowodował zmian w prowadzeniu biznesu w ich firmach. 15% ankietowanych deklaruje, że popyt na ich usługi lub produkty wręcz się zwiększył. 22% ankietowanych wskazuje, że ich firma nie może funkcjonować lub działa w ograniczonym zakresie.
Najbardziej dotknięte przez pandemię zostały branże:
- konsultingowa (47%),
- bankowość (38%),
- handel detaliczny (26%)
- usługi finansowe (21%).
Natomiast działalność na tym samym poziomie lub w większym zakresie prowadzona jest w branżach:
- FMCG ,
- e-commerce,
- transport i logistyka (która odnotowała największy wzrost popytu na usługi),
- informatyka i nowe technologie
- outsourcing.
Pandemia ma również wpływ na przeniesienie akcentów działań employer brandingowych z zewnątrz do wewnątrz organizacji. Wśród priorytetów w działaniach EB na najbliższy rok badani na pierwszym miejscu wskazują budowanie marki pracodawcy wewnątrz firmy (48%), komunikację wewnętrzną (45% w 2020 vs. 31% w 2019) oraz budowanie marki pracodawcy w sieci (41% w 2020 vs. 25% w 2019).
Potwierdza to Dominika Nawrocka, Kierownik ds. komunikacji marki oraz CSR w Capgemini Polska: To co zasługuje na podkreślenie to fakt, że coraz więcej widzę świetnych praktyk z zakresu wewnętrznych działań employer brandingowych. Czyli już nie tylko działania zewnętrzne, ale też wewnętrzne – i świetnie, bo w końcu dobry employer branding zaczyna się „w domu”. Niepewna sytuacja wywołana koronawirusem powoduje, że trudno mówić o trendach przyszłości, ale to co dla mnie jest oczywiste, to właśnie postawienie na wewnętrzne działania skierowane do pracowników, adaptację do tzw. new normal (jasne opisanie co to właściwie oznacza dla pracodawcy poza implementacją modelu hybrydowego) oraz jeszcze większą koncentrację na działaniach online i wykorzystanie technologii do automatyzacji działań oraz do przystosowywania się do nowych warunków pracy.
Więcej strategii w działaniach
W porównaniu do 2019 aż o 10% wzrosła ilość badanych, którzy deklarują, że ich firma posiada strategię EB (23% wskazań). 28% wskazuje, że posiadają strategię, ale wymaga ona jeszcze dopracowania. 45% ankietowanych nie ma jeszcze strategii (w tym 26% pracuje nad nią). To, że ponad połowa ankietowanych posiada strategię EB (mniej lub bardziej dopracowaną) może tylko cieszyć.
Jakie korzyści z posiadania długoterminowej strategii widzą ci, którzy już ją wdrożyli? Do najważniejszych należą: spójna komunikacja, lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej i łatwość przyciągania talentów. Ma ona również wpływ na większe zaangażowanie pracowników, zmniejszenie rotacji pracowników i obniżenie kosztów związanych z rekrutacją.
Posiadanie strategii employer brandingowej może przynieść firmie również konkretne oszczędności finansowe. Niestety ponad połowa uczestników badania nie wie, czy strategia przynosi oszczędności. Nie dziwi to, ponieważ co piąty uczestnik badania nie ma zdefiniowanych żadnych wskaźników do mierzenia zwrotu inwestycji w EB. Koszt zatrudnienia pracownika (jako KPI) wskazuje tylko 24% badanych. Niemniej jednak te firmy, które liczą zwrot inwestycji w EB odnotowują nawet 40% oszczędności. Warto liczyć takie rzeczy, ponieważ są to konkretne argumenty, które mogą przekonać osoby odpowiedzialne za finanse w firmie do przekazania budżetu na działania EB.
Budżety employerbrandingowe w firmach
Oczywiste jest to, że do działań employerbrandingowych potrzebny jest budżet – tym większy, im większy jest zasięg naszej działalności. Jak to wygląda w organizacjach w Polsce? Na szczęście lepiej niż w zeszłym roku. 52% ankietowanych wskazało, że firma posiada osoby budżet na działania EB (w 2019 – 37%). Osobne budżety na EB najczęściej mają firmy z branży outsourcingowej, finansowej, FMCG, logistycznej i informatycznej.
Pandemia wpływa również na wysokość planowanych na kolejny rok budżetów na działania EB. 47% ankietowanych wskazuje, że będzie miało mniejszy budżet, a u 5% badanych wszystkie wydatki na EB będą wstrzymane. Może to być zaskakujące, jeśli zestawimy to z deklaracją niemal 80% badanych, że firma działa w taki sam sposób jak przed pandemią, albo notuje zwiększone zapotrzebowanie na swoje usługi.
W firmach, których działalność została ograniczona lub wstrzymana przez pandemię zmniejszenie budżetu na deklaruje 53% badanych. Niemal taki sam odsetek odpowiedzi o zmniejszeniu budżetu (52%) dotyczy firm, w których działalność jest prowadzona na takim samym poziomie jak przed pandemią. Z kolei w firmach, w których popyt na usługi lub produkty się zwiększył aż 71% ankietowanych mówi, że budżet na działania EB będzie na tym samym poziomie, a tylko 6% deklaruje, że budżet będzie większy.
Łatwiejsza i trudniejsza rekrutacja
40% badanych uważa, że potrzeby rekrutacyjne w ich firmach w nadchodzących 12 miesiącach będą mniejsze w porównaniu do poprzedniego roku. 42% wskazuje, że będą na podobnym poziomie. Widać wyraźnie, że pracodawcy ostrożnie podchodzą do tematu zatrudniania, skoro aż 63% firm nie odczuło niekorzystnych zmian w swojej działalności.
30% ankietowanych uważa, że w nadchodzących 12 miesiącach rekrutacja będzie trudniejsza. 30% uczestników badania się z tym nie zgadza i uważa, że będzie łatwiejsza. 81% badanych, którzy uważają, że będzie trudniejsza uważa, że będzie to spowodowane mniejszą skłonnością do zmiany pracy. Z kolei bardziej optymistyczna grupa za największe ułatwienie w rekrutacji uważa większą dostępność kandydatów do pracy (85% wskazań). Kolejnym będzie skłonność do szukania przez kandydatów stabilnych pracodawców, do których należy firma (52% wskazań).
Dobre rozwiązania zostaną na dłużej
Pandemia sprawiła, że z dnia na dzień firmy zmuszone były do zmiany sposobu pracy. Wdrożyły też nowe rozwiązania, które przed pandemią były nie do pomyślenia. Niektóre doświadczenia i rozwiązania zostaną z nami na dłużej, ponieważ dobrze się sprawdziły. Badani najczęściej wskazują na:
- pracę zdalną (69% wskazań),
- bieżącą komunikację wewnętrzną, która w sytuacji rozproszenia zespołów stała się niezbędną codziennością (55%),
- organizacja szkoleń, spotkań i warsztatów online (45%).
Anna Gaertig, Kierownik Zespołu Rekrutacji i Marki Pracodawcy w Grupie PZU podkreśla: Pandemia spowodowała, że przełączenie się z dnia na dzień na tryb zdalny stało się koniecznością. Pracodawcy na niespotykaną dotąd skalę przenieśli swoje aktywności do świata online. Nie tylko bieżąca komunikacja z pracownikami, ale także rozmowy rekrutacyjne, targi pracy i różnego rodzaju wydarzenia niemal w całości odbywały się zdalnie. Jestem przekonana, że ten trend na stałe wpisze się w działania employer brandingowe. Już dziś znaczna grupa pracowników wykonuje swoje obwiązki z domu, a wiele firm wdraża hybrydowy model pracy, łącząc pracę zdalną z możliwością bezpośredniej komunikacji. Nasze badanie satysfakcji z procesu rekrutacji pokazało, że kandydaci pozytywnie oceniają e-spotkania. Mam wrażenie, że wzrosła też świadomość znaczenia EB wśród managerów, a proces rekrutacji prowadzony online nie budzi już niczyjego zdziwienia.
Również Marek Talarczyk, CEO Netguru, wskazuje na znaczenie pracy zdalnej. Rok 2020 po raz kolejny pokazał, jak ważne jest budowanie kultury pracy zdalnej w organizacji. Pracodawcy coraz częściej inwestują w narzędzia wspierające współpracę i komunikację online zarówno z zespołem, jak i potencjalnymi kandydatami. Przed rynkiem stoi także szereg nowych wyzwań związanych z dostosowywaniem m.in. miejsc pracy i benefitów w taki sposób, by zagwarantować pracownikom i partnerom biznesowym bezpieczeństwo i komfort pracy w tej “nowej” rzeczywistości.
Czynniki mające wpływ na biznes
W ciągu ostatnich kilku lat pracodawcy wskazywali na technologię oraz niedobór talentów, jako na czynniki mające największy wpływ na biznes. W tym roku zapytaliśmy o nowy czynnik – zdolność szybkiej adaptacji firmy do niespodziewanych sytuacji – który zyskał najwięcej wskazań (59%). Na drugim miejscu znalazły się kwestie gospodarcze, które od kilku lat nie spędzały snu z powiek pracodawcom (54% wskazań). Kolejne miejsca zajęły nawroty pandemii (39%) oraz kwestie technologiczne (38%), które w 2019 roku były na pierwszym miejscu.
Warto się również przyjrzeć, które działania employer brandingowe będą dla pracodawców w najbliższym roku priorytetowe. Wymieniliśmy już budowanie marki pracodawcy wewnątrz firmy oraz komunikację wewnętrzną. Pracodawcy planują skupić się również na budowaniu marki pracodawcy online (41%). Chcą rówmnież zwiększyć obecność firmy jako pracodawcy w mediach społecznościowych (29%). Cieszy, że 27% pracodawców deklaruje, że priorytetowym działaniem będzie stworzenie lub aktualizacja strategii employer branding.
Czym przyciągać uwagę kandydatów
Jakie atrybuty marki pracodawcy najbardziej doceniają kandydaci? Co sprawia, że chcą aplikować do konkretnego pracodawcy? Taka wiedza jest dla pracodawców bardzo cenna. Pozwala np. na wyeksponowanie w komunikacji tych elementów, które przyciągną uwagę grupy docelowej. Według uczestników badania najbardziej atrakcyjne dla kandydatów są: atmosfera w pracy, docenianie pracowników oraz atrakcyjne wynagrodzenie i benefity. Warto podkreślić, że w tym roku docenianie jest wyżej wśród atrybutów niż atrakcyjne wynagrodzenie. Jedynym atrybutem, którego znaczenie w opinii pracodawców wzrosło w porównaniu do ubiegłego jest bezpieczeństwo zatrudnienia.
Aleksandra Kręgielska-Rolla, Employer Branding Manager, Lidl Polska, pokazuje, jak ważne jest to w jej organizacji. Myślę, że nikt nie przypuszczał, że ten rok tak dużo zmieni. Dynamiczna sytuacja sprawiła, że także w Lidlu planowane działania employer brandingowe musieliśmy zrewidować i dostosować do obecnych warunków. Zmienił się kontekst, ale nie zmieniły się najważniejsze założenia. Nadal w centrum stawiamy naszych pracowników, dla których tegoroczne kampanie „Jesteście bohaterami” czy „Niezależnie od sytuacji #pracawLidlu” są niezwykle ważne. W naszych działaniach podkreślamy kwestie bezpieczeństwa i stabilności zatrudnienia. Myślę, że w najbliższym czasie w działaniach employer bradingowych będzie to kwestia najistotniejsza zarówno dla pracowników firm różnych branż jak i kandydatów.
Liderzy EB w Polsce
Dobre praktyki są zawsze inspirujące, dlatego warto podglądać najlepszych. Które firmy zasłużyły na miano liderów EB głosami samych employer brandingowców? W Polsce na uznanie zasłużyły firmy (według kolejności wskazań): Capgemini, LIDL, IKEA, McDonald’s i PZU. Wskazali również, że najlepsze kampanie zrobili właśnie wskazani liderzy oraz firma Biedronka. Cieszy fakt, że wskazywane marki pracodawców zostały także nagrodzone w konkursie Employer Branding Excellance Awards 2020, którego organizatorem jest również HRM Institute (www.employerbrandingsummit.pl/konkurs-ebea).
Dominika Nawrocka z Capgemini Polska zaznacza: Obserwuję profesjonalizację działań w wielu obszarach, coraz lepsze kampanie wizerunkowe i rekrutacyjne, coraz bardziej kreatywne rozwiązania przekładające się na wyniki. Pozytywne jest także i to, że branża chętnie dzieli się rozwiązaniami na licznych konferencjach typu EB Summit czy spotkaniach typu EB Masters. Wzajemna edukacja jest kluczowa, szczególnie teraz, kiedy pandemia zmieniła oblicze naszych działań i powiedziała „sprawdzam” dla wielu firm.
Zapraszamy do zapoznania się z pełną wersją raportu „Employer Branding w Polsce 2020”, który można pobrać bezpłatnie ze strony https://hrminstitute.pl/raporty-i-publikacje/
Julia Bojanowska
Specjalistka ds. komunikacji i EB | HRM Institute
julia.bojanowska@hrminstitute.pl