Chcąc świadomie kształtować markę organizacji, jako pracodawcy, konieczne jest określenie unikalnych wartości marki pracodawcy (EVP), czyli duszę employer brandingu.
Analiza status quo organizacji pozwoliła na spojrzenie na nią z trzech ważnych perspektyw: perspektywy kandydata, pracownika firmy i kierunku, w jakim firma chce się rozwijać. Poznaliśmy organizm firmy, sposób jego funkcjonowania, najsłabsze i najmocniejsze organy. Już wiemy gdzie wymagana jest interwencja lekarska, a gdzie mechanizmy działają bardzo dobrze. Aby móc ruszyć w dalszą trasę modelowego employer brandingu, trzeba poznać duszę organizacji, czyli unikalne wartości pracodawcy (Employer Value Proposition).
Definicja
Koncepcja unikalnej wartości pracodawcy to niepowtarzalny zbiór wartości i skojarzeń, które pozytywnie oddziałują na grupę docelową kandydatów, co w efekcie końcowym powoduje wybór tego a nie innego pracodawcy. W EVP do głosu dochodzą zarówno cechy wizerunku, jak i wartości, które pozytywnie kojarzą się najbardziej pożądanym kandydatom przez pracodawcę. EVP jednakże nie jest jedynie wizualną ekspresją. To leżąca u podstaw kwintesencja wartości organizacji, którą prezentuje się przy pomocy strategii wizualnych i komunikacyjnych kierowanych do różnych grup odbiorców. Dobór słów, grafiki i kanałów komunikacyjnych może się różnić w zależności od grupy docelowej oraz rynku, na którym jest stosowany.
Filary EVP
Unikalne elementy wartości pracodawcy powinny być oparte na pięciu filarach, którymi są:
- Prawdziwość. Prawdziwa informacja jest kluczem do komunikacji EVP. I kandydaci i pracownicy weryfikują informacje podawane przez pracodawcę.
- Stabilność. Spośród kluczowych czynników decydujących o atrakcyjności pracodawcy jest stabilność organizacji.
- Osiągalność. Unikalne wartości pracodawcy powinny być osiągalne.
- Atrakcyjność. Oczywiste jest także, że EVP, które ma pozytywnie oddziaływać na kandydatów musi być atrakcyjne.
- Niepowtarzalność. I ostatni, kluczowy filar, który wyróżnia pracodawcę spośród wielu ofert.
Wartości te powinny spójne współgrać z komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną firmy. Powinny być też zauważalne w funkcjonowaniu organizacji. Z wartości wynikają zarówno emocjonalne (czuję się dobrze pracując tutaj), jak i realne korzyści (tę organizację obchodzi mój rozwój zawodowy) dla aktualnych i przyszłych pracowników. EVP to wizytówka firmy odzwierciedlająca wizerunek, poprzez jaki organizacja chce zaprezentować się pracownikom i wszystkim zainteresowanym poza firmą. Marka pracodawcy przedsiębiorstwa powinna być widoczna także w działaniach i zachowaniach liderów firmy i być włączona do polityki, postępowania i praktyk przedsiębiorstwa.
Co jeśli nie masz EVP?
Rodzi się pytanie, czy brak jasno sprecyzowanych unikalnych wartości pracodawcy (EVP) niesie za sobą ryzyko dla marki pracodawcy? A i owszem. Warto pochylić się na argumentami za i przeciw. Korzyści wypracowania EVP już poznaliśmy, a jakie są ryzyka? Po pierwsze można stracić czas i pieniądze, jeżeli rzeczy, o których pracodawca chce opowiedzieć, są mało atrakcyjne dla grupy docelowej. Po drugie, komunikacja z odbiorcą będzie osłabiona, jeżeli informacje w niej zawarte są sprzeczne lub zbliżone do konkurencji. Trzeci argument dotyka ludzi w organizacji. Brak jasno sprecyzowanego EVP może spowodować trudności z rekrutacją właściwych kandydatów do zespołu.
Warto pamiętać i o taki ryzyku, że jeśli sama organizacja nie zadba o komunikację swojego EVP, to inni zrobią to za nią, co nie zawsze może być dla pracodawcy korzystne. O higienę swojej duszy firmowej powinni zadbać sami zainteresowani, do czego zachęcam.
Autor: Anna Macnar, HRM Institute
Chcesz wiedzieć więcej? Zapraszamy na szkolenie! Zarejestruj się już dziś.
