Organizacje często zadają sobie pytanie, jak uzyskać dostęp do serc i umysłów kandydatów za pomocą emocjonalnego brandingu wykorzystywanego z takim sukcesem przez Google czy Apple. Odpowiedź na to pytanie nie jest łatwa, ale niewątpliwie ściśle powiązana z EVP pracodawcy. Chcąc świadomie kształtować markę organizacji jako pracodawcy, konieczne jest określenie unikalnych wartości marki pracodawcy, czyli z ang. Employer Value Proposition (EVP), czyli DNA employer brandingu. Co to jest EVP? Gdzie szukać wartości marki, które będą interesujące dla kandydatów? Jak stworzyć unikalne EVP pracodawcy? Z czego powinno się składać?
EVP to część strategii employer brandingowej
Rozpoczynając pracę nad strategią EB w firmie musimy pamiętać, że nasza organizacja działa w określonym środowisku i otoczeniu rynkowym, które wpływają na markę firmy jako pracodawcy. Część z nich to trendy zewnętrzne: geopolityczne, ekonomiczne, demograficzne czy technologiczne, a także oczekiwania kandydatów. Nie możemy też zapominać o uwarunkowaniach wewnętrznych. Ważna jest znajomość strategii biznesowej i personalnej firmy, aktualnych nastrojów pracowników, ich poziomu zaangażowania i opinii na temat marki pracodawcy, dla której pracują. Wpływ na strategię będą miały również przyszłe plany firmy. Czy firma planuje rozwój, ekspansję, zmianę profilu działalności, akwizycje itp. Proces analityczny zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia firmy powinien prowadzić do zidentyfikowania EVP, czyli Employer Value Proposition marki pracodawcy.
Definicja EVP
EVP marki pracodawcy jest najczęściej tłumaczone jako: Employer Value Proposition (tłum.: Propozycja Wartości Pracodawcy), ale czasem zdarzają się inne tłumaczenia, jak: Employee Value Proposition (tłum.: Propozycja Wartości Pracownika), czy Employment Value Proposition Proposition (tłum.: Propozycja Wartości Zatrudnienia).
Najczęściej EVP definiujemy jako ofertę pracodawcy skierowaną do najbardziej pożądanych kandydatów, składająca się z unikalnego zestawu, skojarzeń i wartości, które pozytywnie wpływają na do wyboru oferty firmy jako pracodawcy. Employer Value Proposition to powód, dla którego ludzie chcą pracować dla danej firmy/marki. To określenie, dlaczego przychodzą do firmy i w niej zostają. EVP to „unikalny produkt sprzedażowy” skierowany do talentów.
Można porównać ofertę EVP do wartości, których w zakupionym produkcie czy usłudze szuka każdy konsument. Każdy oferowany w sprzedaży produkt ma pakiet wartości, którymi chce skusić klienta. Tym bardziej powinniśmy pokazać pakiet korzyści w przypadku oferty pracy, bo przecież praca jest znacznie ważniejsza dla człowieka niż lodówka czy odkurzacz. Kandydat, do którego dociera komunikat oferujący wartości podjęcia zatrudnienia już od początku wie, dlaczego warto podjąć współpracę z firmą.
Jak stworzyć EVP
Proces identyfikowania Employer Value Proposition powinien rozpocząć się od spojrzenia na markę pracodawcy z czterech perspektyw:
- kandydatów i ich oczekiwań;
- pracowników firmy i ich percepcji;
- trendów obecnych i przyszłych, które będą teraz i w przyszłości oddziaływać na markę;
- planów i kierunków w jakich firma chce się rozwijać.
Dopiero na styku tych perspektyw powinniśmy szukać wspólnych i ważnych dla wszystkich stron elementów, będących stanowić podwalinę Employer Value Proposition, czyli unikalnych wartości marki pracodawcy. Proces ten jest bardzo ważny i wymaga analitycznego i strategicznego spojrzenia na markę.
Analizę tych czterech perspektyw powinniśmy zacząć od zadania ważnych pytań, które pozwolą nam na zidentyfikowanie obrazu marki pracodawcy naszej organizacji.
Analiza wewnętrzna:
- Co o firmie myślą pracownicy?
- Dlaczego chcieli dołączyć do firmy?
- Co powoduje, że chcą w firmie zostać?
- Czy i jakie obszary są w firmie słabsze i wymagają naprawy?
Analiza zewnętrzna:
- Jaki firma ma wizerunek jako pracodawca na zewnątrz?
- Jakie opinie krążą w sieci, na forach internetowych, w mediach społecznościowych?
- Jak firma wypada na tle konkurentów / branży?
Mega trendy:
- Jakie trendy wpływają na firmę obecnie?
- Jak firma radzi sobie z obecnymi trendami (demograficzne, technologiczne, komunikacyjne itp.)
- Jakie trendy przyszłości mogą wpłynąć na firmę?
Profil przyszłości marki pracodawcy
- Jakim pracodawcą firma chce być w PRZYSZŁOŚCI?
- Jaki jest idealny kandydat do pracy dla firmy?
- Jakie firma ma cele i plany biznesowe?
To tylko kilka przykładowych pytań, oczywiście powinniśmy zadać ich więcej. Musimy znaleźć elementy wspólne i ważne dla wszystkich czterech perspektyw, co pozwoli na zidentyfikowanie EVP, czyli unikalnych wartości marki pracodawcy.
Pięć filarów EVP
Zebrane wyniki analizy mocnych i słabych stron marki pracodawcy dają nam materiał do dalszej pracy nad EVP. Jakie ono powinno być? Atrakcyjne, szczere, stabilne, emocjonalne i unikalne. Tylko tyle i aż tyle.
Przyjrzyjmy się każdemu z filarów:
- Szczerość. Prawdziwa informacja jest kluczem do komunikacji EVP, ponieważ kandydaci i pracownicy weryfikują informacje podawane przez pracodawcę. Za brak szczerości zapłacimy brakiem zaufania ze strony tych grup.
- Stabilność. Stabilna marka dająca bezpieczeństwo jest nie do przecenienia, a kandydaci szukają właśnie bezpieczeństwa pracy.
- Atrakcyjność. EVP, które ma pozytywnie oddziaływać na kandydatów musi być atrakcyjne. Pracodawca powinien zadbać o atrakcyjność przekazu, oczywiście bez uszczerbku na szczerości i stabilności.
- Emocjonalność. Marki muszą budzić emocje i element ten jest jednym z najważniejszych dla struktury dobrego EVP pracodawcy. Budowanie emocjonalnego przekazu oznacza zaintrygowanie odbiorcy i zwrócenie jego uwagi na to, co łączy go z marką.
- Unikalność. Znalezienie odpowiedzi na pytanie, jak wyróżnić się na tle innych firm i co jest unikalne w naszej ofercie jest koniecznością. Wydawać by się mogło, że firmy w gruncie rzeczy składają kandydatom podobne oferty. Nie jest to jednak prawdą – warto porozmawiać z pracownikami i zidentyfikować jakie są mocne strony firmy i jak to wygląda na tle konkurencji.
Informacje zawarte w EVP powinny być z jednej strony spójne z komunikacją kierowaną do kandydatów, a z drugiej widoczne w wewnętrznych działaniach firmy i w jej kulturze organizacyjnej. Nie możemy obiecywać czegoś, bo tego oczekują kandydaci, jeśli w naszej firmie nie jest to mocny element. Przykładowo: większość kandydatów oczekuje balansu między życiem osobistym a zawodowym. Jeśli jednak charakterystyka naszego biznesu wygląda tak, że są miesiące, w których pracownicy mają zaburzony ten balans, to organizacja nie powinna w ramach EVP go oferować. Może jednak, a nawet powinna, poszukać informacji, co pracownicy otrzymują w zamian.
Składniki EVP
Jednym z filarów dobrze opracowanego EVP jest unikalność oferty pracodawcy. Gdzie zatem szukać tej unikalności? Jakie konkretne atrybuty powinny się obowiązkowo znaleźć w ofercie pracodawcy, jeśli firma chce przyciągać tych najbardziej utalentowanych kandydatów? Każda firma powinna poszukać swoich unikalnych wyróżników.
Wyróżniamy trzy grupy atrybutów, wśród których pracodawcy powinni znaleźć unikalne dla nich atrybuty marki pracodawcy:
- ekonomiczne,
- funkcjonalne (racjonalne),
- emocjonalne.
Atrybuty ekonomiczne
Do atrybutów ekonomicznych należą: poziom wynagrodzenia w firmie oraz oferowane benefity i inne świadczenia pozapłacowe. Dość ryzykowne jest budowanie unikalnego EVP w oparciu tylko o atrybut dobrego wynagrodzenia. Jeśli deklarujemy, że płacimy najlepiej na rynku, to za chwilę może się okazać, że inna firma zaoferuje wynagrodzenie o 50 zł wyższe i znika ta unikalność. Oczywiście warto podkreślać, że wynagrodzenie oferowane przez firmę jest atrakcyjne (jeśli takie jest), bo to od lat dla kandydatów jeden z najważniejszych atrybutów marki pracodawcy.
Nie zapominajmy również o benefitach, które są coraz powszechniej oferowane i kandydaci ich oczekują. Warto mieć przygotowaną informację, jakie benefity pozafinansowe firma oferuje. Warto również regularnie przypominać pracownikom, z jakich benefitów mogą korzystać, bo gwarantuję wam, że o wielu nie pamiętają. Cykliczne kampanie informujące o ofercie benefitów oraz o poziomie ich wykorzystania przez pracowników jest wręcz obowiązkiem dobrego pracodawcy. Dobrze jest też wycenić wartość takich benefitów i przedstawić ją pracownikom, a może też kandydatom. Takie liczby przemawiają do wyobraźni i pokazują pracownikom jaki jest realny poziom wynagrodzenia, uwzględniając wszystkie dodatki, premie i benefity.
Atrybuty funkcjonalne (racjonalne).
Należą do nich m.in.:
- Atrakcyjna lokalizacja biura.
- Atrakcyjne produkty i usługi firmy.
- Atrakcyjne zadania w pracy.
- Bezpieczeństwo i pewność zatrudnienia.
- Dobre perspektywy kariery.
- Elastyczne warunki pracy.
- Inspirujące kierownictwo.
- Jasna ścieżka awansu.
- Możliwości międzynarodowej współpracy / interakcji.
- Oferta work life balance.
- Posiadanie wpływu na to co się dzieje w firmie.
- Praca pełna wyzwań.
- Profesjonalne szkolenia i rozwój.
- Sukces rynkowy pracodawcy.
- Środowisko i miejsce pracy.
Warto pokazywać korzyści funkcjonalne (racjonalne), ponieważ kandydat podejmując pracę chce poznać nie tylko warunki ekonomiczne oferowane przez pracodawcę, ale i obiektywne warunki pracy. Czy pracodawca oferuje bezpieczeństwo zatrudnienia, czy w firmie jest szansa na rozwój, czy podejmując pracę można pogodzić życie osobiste z zawodowym i czy zadania wykonywane w pracy są interesujące? Atrybutów funkcjonalnych, na które kandydat zwraca uwagę podczas podjęcia decyzji o zatrudnieniu, jest nawet kilkadziesiąt. Spośród atrybutów funkcjonalnych i racjonalnych organizacja powinna wybrać kilka swoich mocnych elementów.
Grupa atrybutów emocjonalnych.
Do atrybutów emocjonalnych należą m.in.:
- Docenianie w pracy.
- Inspirujące kierownictwo.
- Kultura organizacyjna.
- Posiadanie wpływu na to co się dzieje w firmie.
- Przyjazna atmosfera i koledzy.
- Radość / szczęście w pracy.
- Reputacja i prestiż firmy.
- Satysfakcja z pracy w tej firmie.
- Silny CSR (Corporate Social Responsibility).
- Wizerunek branży.
- Znane autorytety („guru” branży) pracujące w firmie.
Emocjonalne atrybuty zyskują na znaczeniu w oczach i kandydatów i pracowników. Kandydaci sprawdzają jaka panuje w firmie atmosfera i z kim mogą w przyszłości pracować. Pracownicy chcą czuć satysfakcję i dumę z pracy w tej firmie oraz chcą mieć wpływ na to co się w niej dzieje. Liczne badania opinii kandydatów potwierdzają, że pracownicy coraz częściej artykułują potrzebę bycia docenianym w pracy. Coraz więcej kandydatów patrzy także na panującą w firmie kulturę organizacyjną i jej wartości. Kandydaci sprawdzają tym samym, czy organizacja jest dopasowana do ich własnych wartości.
Jakie atrybuty wybrać?
Gdzie szukać unikalnych atrybutów marki pracodawcy? Przede wszystkim w dwóch grupach: grupie atrybutów funkcjonalnych (racjonalnych) i emocjonalnych. Tu firma powinna poszukać swoich wyróżników, aby uniknąć posiadania komunikatów EVP identycznych jak konkurencja albo cała branża.
Cechy marki pracodawcy powinny być spójne i współgrać z komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną firmy oraz być zauważalne w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Z wartości EVP wynikają różne korzyści dla aktualnych i przyszłych pracowników. Będą to korzyści emocjonalne (czuję się dobrze pracując tutaj; ta firma oferuje rzeczy, które mają dla znaczenie), jak i realne (tę organizację obchodzi mój rozwój zawodowy, docenia się moją pracę). EVP to wizytówka firmy, którą organizacja chce prezentować pracownikom i wszystkim zainteresowanym stronom, także z poza firmy. Wartości marki pracodawcy powinny być widoczne także w działaniach i zachowaniu liderów firmy i być włączone do polityki, postępowania i praktyk przedsiębiorstwa. Każdy pracownik, począwszy od zarządu, a skończywszy na praktykancie, jest ambasadorem marki pracodawcy i warto, aby wszyscy wiedzieli co to konkretnie oznacza.
EVP praktycznie
EVP marki pracodawcy to serce i dusza employer brandingu, która stoi w centrum komunikacji i działań promujących wizerunek marki, dlatego przy kształtowaniu EVP warto zwrócić uwagę na kilka praktycznych kwestii, które mogą ułatwić ten proces.
Zespół tworzący EVP dla marki
Kluczem do stworzenia mocnego EVP marki pracodawcy jest odpowiedni zespół pracujący nad jej kształtem. Spojrzenie na markę odbywa się z kilku perspektyw więc warto mieć pewność, że każda będzie miała reprezentanta w pracach zespołowych. Idealnym rozwiązaniem jest zaproszenie do współpracy osób reprezentujących te perspektywy, czyli przedstawicieli:
- HR,
- employer brandingu,
- marketingu,
- komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej,
- zarządu i liderów organizacji,
- marek konsumenckich,
- agencji, z którą firma współpracuje w powyższych obszarach.
Tak szeroko zakrojona współpraca pozwoli na zidentyfikowanie kluczowych potrzeb biznesowych firmy, stojących przed nią wyzwań, analizę marki z kilku perspektyw i odpowiednie zinterpretowanie badań i analiz, które już są w organizacji i które powstaną podczas prac.
Ile elementów powinno zawierać EVP?
Nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie, dobrej dla każdego pracodawcy. Warto sobie zadać jednak pytanie pomocnicze: ile komunikatów otrzymanych od pracodawcy kandydat jest w stanie zapamiętać? Na pewno nie więcej niż kilka. Warto skupić się na trzech do sześciu kluczowych komunikatach, które zaprezentujemy kandydatowi. Możemy żonglować tymi składnikami i stawiać różne akcenty podczas całej kampanii komunikacyjnej.
Spisz EVP
EVP jest sercem działań employer brandingowych, więc szkoda, aby zaginęło lub uległo zniekształceniu w trakcie działań firmy. EVP powinno zostać zapisane, a poszczególne składniki powinny zostać rozwinięte. Pozwoli to na pokazanie różnorodnych elementów i aspektów konkretnej wartości marki pracodawcy. Przykład: jeśli jednym z filarów EVP pracodawcy jest docenianie pracowników, to warto dodać w jaki sposób jest realizowane (jak często, czy są bonusy finansowe, docenianie zespołowe itp.). Kolejny etap to poszukanie dowodów wspierających, które mogą pomóc w odpowiednim przekazie EVP kandydatom jak również pracownikom firmy. Dowodami takimi mogą być historie pracowników, które potwierdzą, że firma posiada unikalny atrybut EVP, dane liczbowe i statystyczne.
Na zakończenie warto dodać, że EVP marki pracodawcy powinno funkcjonować w dłuższej perspektywie czasowej, najlepiej 2-3 letniej. Dzięki temu atrybuty, które mają budować wizerunek marki jako pracodawcy utrwalą się w percepcji kandydatów, których chcemy zatrudnić i pracowników, którzy mają stać się ambasadorami marki pracodawcy.
Autor: Anna Macnar, CEO HRM Institute
—
Chcesz pogłębić temat tworzenia EVP? Pracujesz nad całościową strategią marki pracodawcy? Zapraszamy na szkolenia! Teraz w formule online, a od jesieni stacjonarnie. Temat EVP rozgryziesz na szkoleniu Employer branding strategicznie oraz Akademii Ekspertów EB. Polecamy również kursoksiążkę EVP bez tajemnic, w której oprócz praktycznej wiedzy znajdziesz #Narzędziownik EVP, czyli dodatkowe materiały w wersji edytowalnej, jak np. check listy, mini ankiety i tabelki.