Dobre praktyki Employer Branding Kampania offline Kampania online Kokurs EBEA
Różne Gatunki. Jeden Zespół – kampania Nordea

Różne Gatunki. Jeden Zespół – kampania Nordea

Kampania „Różne Gatunki. Jeden Zespół.” Nordea zdobyła trzy nagrody główne i wyróżnienie w konkursie EBEA 2021. Jak osiągnąć taki sukces? Wystarczy… połączyć elementy EVP, odniesienia do fauny i kultury skandynawskiej, regionalizmy, zabawę słowami na styku świata zwierząt i finansów, a do tego dodać głos Krystyny Czubówny, który z miejsca przenosi nas w świat filmów przyrodniczych. Jak to zrobić? Zapraszamy do lektury case study, z które go dowiecie się, jak powstawała i rozwijała się ta kampania.

Wyzwanie

  • Przeprowadzone w 2019 roku badanie świadomości marki pokazało, że potencjalni kandydaci wiedzą, czym zajmuje się Nordea jako skandynawska instytucja finansowa. Natomiast brakuje im wiedzy jaką marką jesteśmy i jakie wartości prezentujemy;
  • Koniec 2019 roku był także momentem przejściowym. Nie posiadaliśmy kampanii wizerunkowo-rekrutacyjnej przeznaczonej dla łódzkich zespołów Nordea przy jednocześnie wysokim zapotrzebowaniu na kandydatów zewnętrznych w 2020 roku i to mimo rosnącej w siłę pandemii (ok. 500 FTE);
  • Wyzwaniem brandingowym było spójne przejście z poprzedniej linii kreatywnej (wikingowie) w zupełnie nowy format, mocno osadzony w skandynawskich korzeniach marki.

Cele kampanii

Mierzalnym celem kampanii było osiągnięcie zasięgu na poziomie 4 milionów. Także pozyskanie 1500 aplikacji (leadów) przez kampanijny landing page – 500 w okresie lipiec-grudzień 2020, oraz 1000 w okresie styczeń-grudzień 2021. Założyliśmy, aby w przeciągu pierwszego roku trwania kampanii, rozpoznawalność kampanii przez osoby dołączające do organizacji w Łodzi wynosiła co najmniej 50%.

Pod względem wizerunkowym chcieliśmy kontynuować strategię budowanie marki pracodawcy wśród lokalnej konkurencji w przestrzeni online i offline. Celem było również realizowanie założenia globalnej strategii komunikacji Nordea w obszarze Diversity & Inclusion.

Idea kampanii

Kampania „Różne Gatunki. Jeden Zespół.” to sprzężenie elementów EVP, odniesień do fauny i kultury skandynawskiej oraz humorystycznych gier językowych na styku świata zwierząt i języka finansowego. Poszukiwaliśmy miksu natury, zabawy i wielowymiarowego konceptu pozwalającego na wielowątkową i plastyczną komunikację. Kampania nastawiona jest na zatrudnianie kandydatów na stanowiska entry level, specjalistyczne oraz z językami skandynawskimi z aglomeracji łódzkiej.

Realizacja kampanii

Koncepcję wizualną kampanii opracowaliśmy na bazie wizerunków zwierząt, właściwych dla fauny skandynawskiej, stosując komunikację w języku polskim i angielskim. Dzięki temu grafiki wykorzystywane w kampanii nabrały oryginalnego charakteru wyróżniającego je na tle standardowych komunikatów rekrutacyjnych w Łodzi. Przy tym uzyskały wysoką spójność z komunikacją Nordea w obszarze Diversity & Inclusion. Gatunki, które wybraliśmy na campaign heroes, odzwierciedlały różnorodność organizacji i jej skandynawski charakter.

Dodając nowych bohaterów w ramach kolejnych odsłon (w tym wielkanocnej, świątecznej czy z łódzkimi regionalizmami) kampanii podkreślaliśmy, że mimo różnic, wszyscy w Nordea tworzymy jeden świetnie funkcjonujący zespół – „Different types. One team.”

Siła i spójność naszych kreacji wynika również ze stworzonego przez nas języka komunikacji. Podbiło to oryginalność i moc oddziaływania przekazu oraz umożliwiło ciekawe zaadresowanie potrzeb oraz oczekiwań grup odbiorców związanych z procesem rekrutacji. W komunikaty wpletliśmy nazwy zwierząt (np. Wskocz na naszą listę płac). Kreacje zwieńczyliśmy humorystycznym wezwaniem do działania: Dołącz do nas, człowieku! / Join us, human!

Kampania offline

Przez ostatnie kilkanaście miesięcy wybór nośników offline obarczony był dużym ryzykiem (pojawiające się restrykcje, niepewna sytuacja pandemiczna). Chcąc osiągnąć założone wskaźniki rozpoznawalności, wielokrotnie wybieraliśmy najbardziej pewne w tych niepewnych czasach placementy znajdujące się w zawsze obleganych lokalizacjach. Zdecydowaliśmy się na billboardy, citylighty, reklamy w łódzkim MPK, słupy reklamowe (wszystko zgodnie z wymogami Ustawy krajobrazowej) oraz…

Folie adhezyjne! Opracowaliśmy kreacje nawiązujące do zachowania ostrożności w czasie pandemii (mycia rąk, spotykanie się online, zachowania dystansu), które pojawiły się w łódzkiej przestrzeni publicznej. Dokładniej w 150 miejscach. Była to inicjatywa skierowana do lokalnej społeczności.

Będąc corocznym sponsorem łódzkiej „Polówki” nie mogliśmy sobie odmówić zaproszenia naszych bohaterów na plenerowe seanse filmowe. Zwierzaki witały gości (tabliczki), a przed każdym seansem filmowcy oglądali nasze video, w tym to szczególne – z Panią Krystyną Czubówną.

Przy okazji jednej z odsłon, na miesiąc zmieniliśmy hasło naszej kampanii na ‘Różne gatunki. Jedna historia’. Opowiadaliśmy w niej historie naszych pracowników. Postanowiliśmy także skłonić łodzian do refleksji nad swoimi historiami i tym, jak każda z nich tworzy ich własne miejsce pracy. Nośnikiem prezentującym odsłonę offline stała się reklama wielkoformatowa w Łodzi przy ul. Drewnowskiej.

Wewnętrznie

Nasi pracownicy angażowani byli od samego początku, czyli od momentu rozpoczęcia prac nad kampanią pod koniec 2019 roku. Zostali naszymi doradcami, sparing partnerami, a wraz z rozwojem kampanii weszli także w nasze buty! Po 6 miesiącach trwania kampanii zaprosiliśmy ich do współtworzenia treści i grafik rekrutacyjnych. Otrzymaliśmy ponad 90 propozycji copy, aby z finałowych 12 stworzyć grafiki dla pracowników i zatrudniających liderów do promocji w mediach społecznościowych. Efekty przerosły nasze oczekiwania. Postanowiliśmy otworzyć rok 2021 kampanią online i offline z opracowanymi z pracownikami KVs.

W ramach gadżetów opracowaliśmy nalepki na laptopy oraz teczki wręczane nowym pracowników podczas podpisywania umowy z Nordea.

Opracowanie projektu i wysyłka 4500 buffek ochronnych z wizerunkiem naszych brand hero były elementem ogłaszającym naszą kampanię. Jak się okazało – także okazją do zaangażowania pracowników w wewnętrzny konkurs fotograficzny.

Kampania ‘podchwycona’ przez pracowników stała się inspiracją do stworzenia przez zespół biegowy Nordea Runners, inicjatywy Nordea mOWLtion Challenge – zabawy zachęcającej pracowników do praktykowania ruchu w codziennym życiu – spacerowania, biegania i jazdy na rowerze. Za nami już dwie edycje i wiosenna w 2022 w planach!

Online + digital

Przekaz kampanii wzmocnił spot reklamowy stylizowany na dokument przyrodniczy z wykorzystaniem najpopularniejszego głosu przyrodniczego w Polsce, Pani Krystyny Czubówny.

 

Bazą do działań w online był dwujęzyczny landing page z formularzem aplikacyjnym pod adresem https://joinushuman.pl/. Wymagane do złożenia aplikacji pola okroiliśmy do minimum, aby kandydat wchodzący na stronę z mobile (w naszym przypadku 90% ruchu) mógł sfinalizować zgłoszenie nie posiadając pod ręką CV.

Kampanie płatne realizowane były na Facebooku, Instagramie, LinkedIn, YouTube, Google Ads, Spotify oraz AdWords.

Zachowując spójność na pozostałych kanałach zdecydowaliśmy się opracować layouty ogłoszeń na pracuj.pl oraz grafiki rekrutacyjne dla rekruterów i liderów, a także postawiliśmy na spójny przekaz na naszych social media – Facebooku i Instagramie. Kampania okazała się punktem wyjścia do otworzenia naszego IG w kwietniu 2021, a następnie prowadzenia kampanijnych formatów (np. WOLF street quiz).

Wyniki

Zakładane plany zostały zrealizowane z nadwyżką. W grudniu 2021 zanotowaliśmy zasięg kampanii powyżej 5 200 000 styków z kampanią, 92 018 unikalnych wejść na LP, 2450 aplikacji, w tym 1976 przesłanych CV. Na ten moment świadomość marki wśród new joinerów w Łodzi jest na poziomie 92%, a samej kampanii 64%. Kampania zrealizowała założone roczne KPI w ciągu 6 pierwszych miesięcy.

Autorka:

Angelika Urbaniak-Chęcińska, Senior Employer Branding Specialist

Nordea

Kampania zdobyła trzy główne nagrody w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2021 w kategoriach: Strategia EB pow. 100 tys. zł, Kampania offline i Film wizerunkowy oraz wyróżnienie w Kategorii Kampania online.

Pełną listę nagrodzonych znajdziesz tutaj.