Czy Twoje dziecko też bierze udział w rekrutacji? Czy zdjęcie w CV jest ważne, a data urodzenia może być Twoim atutem podczas rozmowy o pracę? Takie zaczepne pytania rozbrzmiały w całej Polsce, kiedy wystartowaliśmy z kampanią employer brandingową “Razem w Lidlu”. Odpowiedź na każde z nich? Prosta i jednoznaczna: “Nie”.
Nowa kampania stała się naturalnym rozwinięciem wartości, które na co dzień kierują działaniami Lidla. W końcu od zawsze staramy się tworzyć przyjazną, otwartą i pełną szacunku kulturę organizacyjną, gdzie każdy może poczuć się szanowany i mile widziany. Niezależnie od wieku, wyglądu, płci czy poglądów. Chcieliśmy więc podkreślić, za pomocą działań kampanijnych, że to właśnie różnorodność stanowi naszą największą siłę. Jednocześnie celem było zarówno zachęcenie do aplikowania do Lidl Polska, jak i promowanie dobrych praktyk. Dążyliśmy też do tego, by stać się przykładem, jak budować włączające miejsce pracy.
Cały ten background, czyli od czego się zaczęło?
Cofnijmy się na moment o sześć lat. Jest rok 2019 – nikt jeszcze nie wie, że za chwilę nadejdzie pandemia, która odmieni cały świat. To właśnie wtedy narodził się pierwszy pomysł na stworzenie tej kampanii. Plan był taki, by wystartować z początkiem marca 2020 roku. Powstała wstępna koncepcja, a nawet kreacje, których hasłem przewodnim było “Postaw na Fair”.
Przypomnijmy jednak raz jeszcze. Czasoprzestrzeń, w której się znajdujemy to ostatnie chwile przed wieloma niewiadomymi związanymi z różnymi wydarzeniami na świecie – od pandemii, przez napaść Rosji na Ukrainę, po globalny kryzys paliwowy i rosnącą inflację. Zbiór tych wydarzeń sprawił, że nawet najlepsze pomysły musiały zejść na dalszy plan. Realizacja kampanii została przesunięta na późniejsze lata. A skoro nowa czasoprzestrzeń, to i świeże podejście! Przed wznowieniem prac w 2023 roku uznaliśmy za kluczowe zrozumienie aktualnych w tamtym momencie potrzeb i obecnej sytuacji – bo przecież dobrze wiedzieć, co, jak i gdzie, żeby móc sensownie działać. Dlatego cały proces poprzedziliśmy tym, co najistotniejsze – głosem naszych pracowników i pracowniczek. Zorganizowaliśmy badania wewnętrzne, a także badania zewnętrzne, przeprowadzone na próbie 900 respondentów i respondentek.
Wyniki? Stały się swoistym wstępem do tego, co miało dziać się dalej. Uzyskane odpowiedzi pozwoliły nam potwierdzić potrzebę zwiększenia świadomości dotyczącej kwestii różnorodności i równego traktowania podczas procesu rekrutacji oraz w miejscu pracy. Już wtedy wiedzieliśmy, co znajdzie się na naszej liście zadań w najbliższym czasie. Kampania zaangażowana społecznie, która zwróci uwagę na powyższe kwestie. Gdy te fundamenty zostały już określone, przyszedł czas na wznowienie prac koncepcyjnych.
Plany, założenia i przygotowania
Kampania “Razem w Lidlu” obrała dwa główne cele – społeczny oraz wizerunkowy. Naszą misją było zachęcenie potencjalnych kandydatów i kandydatek do głębszej refleksji nad wartościami, które powinny kierować ich wyborem przyszłego pracodawcy. Chcieliśmy jednak, by to nie tylko pracownicy, ale również sami pracodawcy zastanowili się nad tym, co jest fundamentem ich decyzji zawodowych. Naszym założeniem było również edukowanie rynku. Kampanię podzieliliśmy na dwa etapy – teaserowy i docelowy – aby najpierw zaintrygować i skłonić odbiorców do przemyśleń, a dopiero później osadzić je w kontekście marki Lidl.
Dzięki kompleksowemu podejściu (na które stawialiśmy od samego początku), a także odpowiedziom z przeprowadzonych badań, udało nam się zdefiniować 5 kluczowych tematów, które postanowiliśmy poruszyć w komunikacji:
- Rodzicielstwo: w Lidl Polska pracuje ponad 19 tys. osób w wieku od 30 do 50 lat i wiemy, że wielu z nich łączy pracę z opieką nad dziećmi.
- Generacje: przykładamy dużą wagę do tworzenia przyjaznego miejsca pracy, w którym każdy, bez względu na wiek, czuje się mile widziany. Co więcej, nagradzamy firmy wspierające równość płac w konkursie Lidl Fair Pay i jesteśmy sygnatariuszem Karty Różnorodności.
- Wynagrodzenia: od lat przyciągamy kandydatów bardzo atrakcyjnymi warunkami, stawiając na równość wynagrodzeń.
- Różnorodność i wygląd: jesteśmy otwarci w obszarze różnorodności, stawiając na kompetencje i chęci do pracy.
- Społeczna odpowiedzialność biznesu: tworzymy przyjazną atmosferę pracy, co potwierdza chociażby przyznawana nam od lat Top Employer. Jednak najlepszym dowodem na to jest staż pracowników i pracowniczek. Ponad 65% z nich pracuje u nas 3 lata lub dłużej.
Co wyróżniło nasz koncept kreatywny na tle innych kampanii employer brandingowych? Po pierwsze – podział na dwa etapy: część teaserową i właściwą. To podejście, na taką skalę niespotykane wcześniej w działaniach konkurencji, pozwoliło nam zbudować napięcie i skutecznie zaangażować odbiorców. Po drugie – zawarcie aspektu społecznego w kampanii wizerunkowo-rekrutacyjnej. Była to jedna z pierwszych tak kompleksowych inicjatyw. Zwracała uwagę nie tylko na aspekty rekrutacyjne, ale również na szeroko pojęte kwestie związane z zatrudnieniem i pracą.
Jako firma chcąca wyznaczać trendy na rynku, podjęliśmy wyzwanie, by zaprosić odbiorców kampanii do dyskusji. Zwróciliśmy ich uwagę na kluczowe wartości w miejscu pracy zainspirowaliśmy do zmian.
Egzekucja skłaniająca do dyskusji
Akcja kampanijna zaczęła się tajemniczo i nieco kontrowersyjnie. Od serii niejednoznacznych pytań, które z początkiem lutego 2024 roku pojawiły się w przestrzeni publicznej – zarówno w postaci billboardów, citylightów i nośników sklepowych, jak i w reklamach online. Pytania takie jak: „Czy zdjęcie w CV jest ważne?”, „Czy Twoje dziecko bierze udział w rekrutacji?”, „Czy klimat w pracy jest ważny?”, „Czy data urodzenia jest atutem podczas rekrutacji?” oraz „Czy o wypłatę należy się upominać?” zostały przedstawione, by sprowokować refleksję i otworzyć dyskusję na temat odpowiedzialności pracodawców na kwestie sprawiedliwości, równości, różnorodności, łączenia życia zawodowego z prywatnym czy społecznej odpowiedzialności biznesu. Ku naszej radości – dyskusja faktycznie się rozpoczęła.
Pytania nie tylko zostały zauważone, ale również wywołały poruszenie w branży. Szczególnie ważne jest dla nas to, że głos w tej debacie zabrali nie tylko pracownicy, ale także osoby, które realnie wpływają na zmiany w organizacjach. Właśnie dzięki ich zaangażowaniu nasz przekaz nabrał mocy i zaczął oddziaływać szerzej.
To jednak nie był koniec. Na zadane incognito pytania odpowiedzieliśmy w drugiej fazie kampanii, która ruszyła tydzień później, 8 lutego. Właśnie wtedy pokazaliśmy, jak Lidl Polska jako pracodawca podchodzi do kwestii rodzicielstwa, wieku, wynagrodzeń, sprawiedliwego procesu rekrutacji czy atmosfery w pracy.
Co więcej, jak zawsze, kluczową rolę odegrali prawdziwi pracownicy i pracowniczki Lidl Polska. Darek, Leokadia, Łukasz, Maciej i Monika – to oni stali się twarzami kampanii, dodając jej autentyczności i wyjątkowego charakteru. Ich obecność na nośnikach nie tylko wzmocniła przekaz, ale również stała się jednym z większych atutów tej kampanii EB.
Czy było efektywnie?
Oj, było – i to jeszcze jak! Nasza ogólnopolska kampania przyniosła efekty na wielu różnych poziomach. Ale od początku – podczas analizy osiągniętych wyników skorzystaliśmy z szerokiej gamy wskaźników, aby kompleksowo ocenić skuteczność naszych działań. Zaczęliśmy od analizy zasięgu kampanii online oraz liczby odsłon strony docelowej (landing page). Pozwoliło nam to sprawdzić, jak skutecznie przyciągaliśmy uwagę odbiorców. Monitorowaliśmy liczbę publikacji na temat naszej kampanii w mediach społecznościowych i innych kanałach komunikacji. To z kolei pozwoliło nam ocenić poziom zaangażowania i zainteresowania odbiorców. Co najważniejsze – liczba spływających aplikacji (CV) w lutym 2024 roku wzrosła o ponad 310% w porównaniu do lutego 2023.
Kampania, zarówno outdoorowa, jak również jej odsłona online, dotarła do naprawdę szerokiej grupy odbiorców. Reklamy skutecznie zachęcały do odwiedzenia strony docelowej, a żywo komentowane posty w social mediach wywołały liczne zaangażowanie. Najcenniejszym efektem kampanii jest dla nas to, że stała się ona realną platformą do rozmowy o tym, jak powinien wyglądać proces rekrutacji oraz jak odpowiedzialne firmy mogą kształtować kulturę organizacyjną. I rzeczywiście, ta rozmowa się toczy! Te rezultaty napełniają nas dumą. Szczególnie gdy spoglądamy wstecz i widzimy, jak długą i przemyślaną drogę przeszła ta kampania, zanim ujrzała światło dzienne.
Co dalej?
Chcemy wierzyć, że wyniki tej kampanii to zapowiedź jeszcze większych zmian na rynku pracy. Naszym celem było i nadal jest inspirowanie oraz promowanie dobrych praktyk, które sprawdzają się w naszej organizacji. Mamy nadzieję, że udało nam się dołożyć cegiełkę do tego, by pozytywna zmiana zaczyna nabierać realnych kształtów!
Autor:
Lidl Polska
Artykuł znajdziesz w EB Booku 2025 (dodatku do magazynu Forbes). Bezpłatnie możesz go pobrać Pobierz EB Book 2025