Jeśli by zapytać, co jest najważniejsze w komunikowaniu się ze światem zewnętrznym, to niewątpliwie to, żeby wysłana przez nas informacja dotarła do wybranego odbiorcy i zainteresowała go na tyle, by na nią odpowiedział. Innymi słowy aby nasze CTA (call to action) było skuteczne.
Komunikacja marketingowa od lat prowadzona była w dwóch kluczowych modelach: B2B oraz B2C. Pokrótce: model komunikacji B2B (Business to Business) tworzył treści i oferty skierowane do innych organizacji, z którymi firma współpracowała. Model B2C (Business to Consumer) oparty był na tworzeniu dedykowanych treści skierowanych do klientów końcowych, którzy kupowali oferowany produkt czy usługę. W obu tych modelach wykorzystywano często różne kanały komunikacyjne, do których miały dostęp wybrane grupy targetowe.
Komunikacja człowieka z człowiekiem (H2H)
Tymczasem sposób komunikowania zmienił się. Czysty podział na klientów instytucjonalnych i użytkowników końcowych zaciera się. Klienci nie chcą otrzymywać bezosobowych komunikatów z ofertą kupna laptopa czy pralki. Nie chcą być „grupą targetową”. Klienci chcą komunikować się z konkretnymi ludźmi z organizacji, które oferują produkty i usługi. Chcą wierzyć, że po drugiej stronie komunikatu stoi ktoś, kto dba o jego interes. I tu wkracza model komunikacji H2H, w którym człowiek komunikuje się z drugim człowiekiem. Jeśli chcemy, żeby nasz biznes się rozwijał powinniśmy zmienić sposób komunikacji z naszymi klientami.
Ludzka twarz = emocjonalna strona employer brandingu
Skuteczna komunikacja employer branding od dawna wykorzystuje marketingowe kanały komunikacyjne. Pracodawcy prowadzą działania on-line, off-line, wykorzystują bilbordy, social media, targi pracy czy bezpośrednie spotkania.
Problemem jest to, że mimo tego, iż w założeniu ta komunikacja powinna być oparta o faktor ludzki, to często praca jest sprzedawana jak produkty i usługi. W swoich kampaniach pracodawcy często odwołują się do przesłania zwykłych komunikatów do kandydatów: Dołącz do zespołu, Praca dla informatyka, Dołącz do nas, Oferujemy pracę, stabilne zatrudnienie i benefity. Oferta pracodawców oparta jest o atrybuty ekonomiczne (kasa, benefity) czy funkcjonalne (umowa, stabilność zatrudnienia, elastyczny grafik).
Tymczasem kandydaci poszukują ludzkiej twarzy pracodawcy. Poszukują emocji. Chcą być częścią czegoś więcej, niż tylko organizacji oferującej pracę. Ludzie chcą być doceniani, jak również chcą czuć się szczęśliwi i zadowoleni z pracy. Dlatego tak ważne jest poszukiwanie emocji w EVP marki pracodawcy. Więcej o EVP, czyli Emotional Value Proposition pisałam tutaj.
Komunikacja employer branding opartą na modelu H2H
Aby zbudować komunikację employer branding opartą na modelu human to human trzeba wprowadzić do strategii komunikacji EB kilka elementów. Na co warto zwrócić uwagę?
- Po pierwsze trzeba mieć strategię komunikacji marki pracodawcy. Powiem więcej – strategia ta powinna być opracowana operacyjnie na rok do przodu w głównych założeniach. Powinniśmy wiedzieć co chcemy komunikować do kandydatów i gdzie te komunikaty będziemy chcieli dystrybuować (jakie kanały komunikacyjne wybieramy do naszych działań). Nie bez znaczenia jest też pytanie dlaczego te kanały, a nie inne? Czy mamy zbadany ten temat, czy kierujemy się intuicją?
- Kandydaci poszukują jakościowych treści, które pomogą podjąć im decyzje o przyjęciu oferty lub jej odrzuceniu. Treści powinny by przedstawiane w różnych formatach (tekst, infografika, video, foto, komiks, wywiad, fakty i liczby itp.). Tu wkracza najbardziej skuteczna forma komunikowania się czyli storytelling w employer brandingu.
- Kandydaci chcą wiedzieć co nieco o firmie, do której aplikują, ponieważ chcą czuć , że mają wszystkie niezbędne dane o pracodawcy. I tu rodzi się pytanie, czy nasz główny kanał komunikacji z kandydatami, jakim jest nasza zakładka kariera czy dedykowana strona internetowa pomoże kandydatom w tej kwestii?
- Kandydaci chcą mieć możliwość dwustronnego komunikowania się z pracodawcą, najlepiej w systemie ciągłym, czyli on-line (Facebook, blog, czat). Pytanie do pracodawców: czy firma oferuje taką możliwość? Jeśli pracodawca znajdzie się w gronie firm, o której kandydaci myślą, to warto podtrzymać tę więź i dostarczać kandydatom informacji, której w danej chwili potrzebują.
- Kandydaci chcą informacji o firmie nie tylko od HR-u, żeby nie powiedzieć, że najchętniej nie od HR-u, ale od pracowników firmy. Warto zaprosić pracowników do współpracy w zakresie komunikacji, bo to właśnie oni są najlepszymi i najbardziej wiarygodnymi ambasadorami marki pracodawcy.
- Indywidualne podejście do kandydatów jest szalenie ważne w dzisiejszych czasach. Badania potwierdzają, że młode pokolenia chcą czuć się zaopiekowane przez firmy, i chcą otrzymywać indywidualne oferty, dopasowane do ich potrzeb.
Poszukiwanie ludzkiej twarzy firmy
Najpiękniejsza stroną komunikacji opartej na modelu human to human jest fakt, że firmy powinny cały czas szukać ludzkiej twarzy biznesu, w której działają. I choć biznes nie ma emocji to jednak ludzie je mają. I szukają takich organizacji, w których pozytywne emocje będą im towarzyszyć w pracy na co dzień.
Anna Macnar
CEO HRM Institute | anna.macnar@hrminstitute.pl