Case study Lidl Polska
Branża retail – przez długi czas była kojarzona wyłącznie z intensywną pracą oraz nieadekwatnie niskimi zarobkami. Na szczęście ten obraz to już przeszłość – w handlu można liczyć na dobre zarobki, stabilną pracę i szereg benefitów. Konkurencja sprawiła, że liderzy rynku oferują coraz lepsze płace i warunki zatrudnienia. To z kolei spowodowało, że „praca na kasie” nie jest już postrzegana, jako kiepska perspektywa, a odbiór całej branży w społeczeństwie zmienił się na lepsze. Znaczącą rolę w tej przemianie odegrała firma Lidl – laureat głównej nagrody konkursu EBEA 2018 w kategorii „Kampania rekrutacyjna offline”- jej działania oraz kampanie wizerunkowe.
Lidl Polska skutecznie zmienia nieprzychylny obraz branży. Czemu firma zawdzięcza swój sukces? Diabeł tkwi w szczegółach, oryginalności oraz zauważalnym podejściu marketingowym do tematu EB w firmie, a także skali działania – wszak firma ma swoje sklepy w całym kraju, więc ich kampanie widoczne są wszędzie. Poznajcie szczegóły kampanii, która zwyciężyła w Konkursie Employer Branding Excellence Awards 2018, w kategorii Kampania rekrutacyjna offline.
Cel kampanii
Lidl Polska postanowił przeprowadzić kampanię wspierającą rekrutacje do nowo otwieranych sklepów, rekrutacje w trudnych rejonach (niskie bezrobocie, bliskość konkurencji) oraz rekrutacje w lokalizacjach wakacyjnych. Kampania ze swoim przekazem musiała więc trafić do wymienionych trzech grup docelowych, jednocześnie zachęcając je do złożenia aplikacji.
Kampania miała trafić do trzech głównych grup docelowych:
- potencjalny pracownik sklepu
- potencjalny pracownik magazynu
- osoba chcąca podjąć pracę sezonową w okresie wakacyjnym
W komunikacji postawiono przede wszystkim na jasny i prosty przekaz.
Założenia i kreacja kampanii
Pomysł na kampanię został zainspirowany wypowiedzią pracownika, który zapytany, dlaczego wrócił do Lidla po chwili przerwy w zatrudnieniu w firmie, odpowiedział: „Bo Lidl to po prostu dobra praca”.
Strategicznym założeniem kampanii było pokazanie aspektów dobrej pracy, które dla Lidla są standardem – pakiet benefitów oraz wysokie zarobki. Oferta, która dla Lidla jest oczywista, odpowiada na najważniejsze potrzeby potencjalnych kandydatów i pracowników zatrudnionych w branży. Jednocześnie miała przyciągać tych, którzy szukali tylko pracy wakacyjnej gwarantującej bezpieczne i jasne warunki zatrudnienia i budować u nich pozytywny wizerunek branży retail.
Wyzwaniem w tym przypadku było stworzenie kreacji, która trafiłaby w zróżnicowane gusta odbiorców, w prosty sposób pokazując korzyści. Postawiono na bezpośrednie i konkretne komunikaty, prezentujące odpowiedzi na potrzeby poszczególnych grup odbiorców z hasłem głównym „Lidl – po prostu dobra praca.
Aby wyeksponować znaczenie komunikatu, Lidl w zwycięskiej kampanii postanowił odejść od pokazania wizerunku ludzi, który w ostatnim czasie dominował w kampaniach EB. Postawiono na minimalizm, prostotę przekazu i kolorystykę marki pracodawcy. Biorąc pod uwagę standardy przyjęte w branży – to, jak bardzo odbiorcy przesyceni są nadmiarem informacji i kolejnymi wymyślnymi kreacjami – firma postanowiła ograniczyć wizualną stronę kreacji, aby wyeksponować to, co dla odbiorców najważniejsze – ofertę pracodawcy, zachowując przy tym czytelność i atrakcyjność przekazu. Jednocześnie chciała wyróżnić się spośród innych pracodawców, wyznaczając tym samym własny kierunek, którym nadal konsekwentnie podąża.
Przykładem tej konsekwencji jest kolejna kampania, w której firma łączy komunikację marki pracodawcy z marką konsumencką oraz działania wewnętrzne, mające na celu zaangażowanie pracowników poprzez docenienie ich wysiłku.
Kanały komunikacji wykorzystane w kampanii
Istotna dla efektywności kampanii była nie tylko prostota, ale również spójność komunikacji we wszystkich kanałach oraz jej dopasowanie do potrzeb grupy docelowej. Ważna była również rzetelność komunikatu – informacja o bliskości miejsca pracy pojawiała się na nośnikach, które faktycznie zlokalizowane były do 5 km od danego sklepu. W przypadku komunikacji kierowanej do potencjalnych pracowników sezonowych przekaz był widoczny na miejskich citylight’ach, billboardach oraz na plakatach wewnątrz sklepów i w szkołach.
W przypadku nowych lokalizacji, do komunikacji posłużyły billboardy, citylight’y oraz ulotki dystrybuowane w pobliżu budowy danej lokalizacji. Na tych kreacjach, poza hasłem
przewodnim, wyeksponowano również korzyści lokalizacyjne, czyli pracę w pobliżu miejsca zamieszkania. Bieżące rekrutacje były wspierane komunikacją outdoor na billboardach i citylight’ach, również w promieniu do 5 km od poszczególnych lokalizacji.
Wykorzystano także nośniki sklepowe – system nagłaśniający, katalog, plakaty, billboardy i podajniki na papierosy przy kasach. Klienci poszczególnych lokalizacji, stali się jednocześnie potencjalnymi kandydatami, ze względu na korzyści, związane z sąsiedztwem sklepu. Jest to dobry przykład, na wykorzystanie relacji marki z konsumentem w komunikacji employer brandingowej. Kampania była wspierana również poprzez komunikaty radiowe oraz w social mediach.
Efekty kampanii
Lidl udowadnia pozycję lidera w branży retail. Prezentując warunki, których oczekują kandydaci jako standard, firma dba o pozytywny odbiór branży i pracuje na korzyść zmiany w jej postrzeganiu. Dzięki prostocie komunikatu zwraca uwagę na to, co dla kandydatów najważniejsze – oferuje po prostu dobrą pracę, która zapewnia stabilizację i pozwala czuć się bezpiecznie.
Lidl udowodnił w swojej kampanii, że czasem mniej znaczy więcej, a prosta kreacja precyzyjnie trafiła do odpowiednich odbiorców. Warto jednak pamiętać, że aby taki przekaz mógł zadziałać, musi być przede wszystkim autentyczny. W tym przypadku, za hasłem kampanii „Po prostu dobra praca” idą konkretne działania marki jako pracodawcy, które wypełniają to hasło treścią.
—
Twoje działania EB również przekładają się na wzrost atrakcyjności marki pracodawcy wśród odbiorców? Pochwal się nimi! Zapraszamy do udziału w tegorocznej edycji konkursu Employer Branding Excellence Awards nie tylko w kategorii Kampania EB off-line ale i w pozostałych sześciu.
Szczegóły konkursu: www.employerbrandingsummit.pl/konkurs-ebea
Opracowała Marta Machnik we współpracy z firmą Lidl Polska