Doświadczanie zamiast obietnic – jak Lidl Polska przyciąga pokolenie Z

Rynek pracy nie zwalnia, a oczekiwania młodych kandydatów zmieniają się szybciej niż same procesy rekrutacyjne. Coraz częściej wyzwaniem okazuje się połączenie tego, jak organizacja chce się komunikować, z tym, w jaki sposób młodzi kandydaci faktycznie podejmują decyzje o aplikowaniu. Pokolenie Z nie zaczyna swojej relacji z pracodawcą od wysłania CV, ale od sprawdzenia faktów.

Jak pokazuje ostatnie badanie PwC „Młodzi Polacy na rynku pracy”, aż 65,5% młodych osób przed złożeniem aplikacji weryfikuje wartości firmy. Niemal połowa (49,9%) sprawdza jej realne zaangażowanie społeczne oraz sposób reagowania na bieżące wydarzenia. Co więcej, studenci i absolwenci szukają potwierdzenia tych wartości w konkretnych działaniach organizacji. Nie tylko w deklaracjach na stronie „Kariera”. To właśnie ta zmiana perspektywy sprawia, że stabilność czy rozpoznawalne logo w CV przestają być wystarczającym argumentem (choć wciąż są ważne). Młodzi chcą zobaczyć, jak firma działa, zanim zdecydują się z nią związać.

Dziś employer branding coraz rzadziej jest jednorazową kampanią, a coraz częściej procesem budowania relacji jeszcze przed pierwszym „aplikuj”. Lidl Polska odpowiada na tę potrzebę wprost. Zamiast opowiadać osobie w oderwaniu od codzienności młodych ludzi, tworzy sytuacje i doświadczenia, które pozwalają poznać markę od kuchni i samodzielnie ocenić, czy prezentuje ona wartości, z którymi pokolenie Z chce się utożsamiać.

Lovebrand w roli narzędzia HR

Autentyczność to dla „zetek” prawdziwa waluta. Młodzi kandydaci zdecydowanie chętniej słuchają ludzi niż marek. Dlatego w działaniach employerbrandingowych Lidl stawia na głosy „z wewnątrz” – stażystów i obecnych pracowników. To oni są najbardziej wiarygodnymi ambasadorami, bo opowiadają o Lidlu bez scenariusza i korporacyjnych sloganów, z perspektywy codziennego doświadczenia.

Nie jest to wyłącznie intuicja. Jak pokazują analizy komunikacji pracowniczej, treści tworzone i udostępniane przez pracowników potrafią generować nawet kilkukrotnie – według niektórych badań nawet do ośmiu razy – wyższe zaangażowanie niż klasyczne komunikaty employerbrandingowe publikowane przez same marki. Dla młodych odbiorców to sygnał autentyczności i dowód, że za marką stoją prawdziwi ludzie, a nie tylko obietnice.

Zawsze blisko – dosłownie

Zamiast czekać, aż kandydaci sami przyjdą do marki, to marka idzie tam, gdzie kandydaci rzeczywiście się znajdują. Juwenalia Poznańskie czy Wielkie Grillowanie UAM to dla Lidla naturalne miejsca spotkań. Tym bardziej że centrala Lidla znajduje się pod Poznaniem. W strefach Lidla nie prowadzi się rekrutacji w tradycyjnym sensie. Tworzone jest miejsce do swobodnych rozmów, odpoczynku, poznawania zespołu i pierwszego, niezobowiązującego doświadczenia kultury firmy.

Takie działania odpowiadają realnym potrzebom młodych ludzi. Jak pokazuje Sports & Travel Report 2024 Klarny, znacząca część Polaków, a w szczególności pokolenie Z, aktywnie uczestniczy w wydarzeniach o charakterze festiwalowym. Wśród „zetek” jest to aż 42% respondentów. Spośród wszystkich imprez festiwalowych najpopularniejsze są wydarzenia muzyczne (które wybiera aż 77% uczestników). Sa to formaty umożliwiające wspólne przeżywanie i autentyczne emocje, a nie formalną, jednokierunkową komunikację.

Właśnie dlatego strefy festiwalowe i eventy studenckie pozwalają młodym kandydatom realnie sprawdzić, jak wygląda praca w Lidl Polska i jak funkcjonuje zespół w sposób autentyczny, naturalny i angażujący. Każda rozmowa o tym, co ważne, a także aktywizacje towarzyszące wydarzeniom stają się okazją, by pokazać ścieżki rozwoju, możliwości stażowe i codzienną kulturę firmy. Takie doświadczenia nie tylko przyciągają uwagę młodych ludzi, ale przede wszystkim pozwalają im poczuć, że identyfikacja z wartościami marki jest realna, a nie tylko deklarowana.

Marka, którą da się poznać

Jednym z najbardziej wyrazistych przykładów podejścia Lidla do employer brandingu face to face jest cykl wydarzeń Nice To Lidl You. To spotkania corocznie organizowane w kinach i przestrzeniach eventowych w Poznaniu, które przyciągają setki studentów i absolwentów. Marka stawia tu na interaktywność i autentyczność. Uczestnicy mogą konsultować CV, rozmawiać z rekruterami, brać udział w praktycznych warsztatach, a także słuchać prelekcji prowadzonych przez doświadczonych pracowników Lidla. Te sesje pokazują, że w Lidlu aktywnie wspiera się rozwój. Dzieli się wiedzą i doświadczeniem, co dla młodych kandydatów jest kluczowe.

Takie formaty odpowiadają bezpośrednio na potrzeby młodych osób. Jak pokazuje badanie PwC „Młodzi Polacy na rynku pracy”, dla większości studentów i absolwentów najważniejsza jest dobra atmosfera w pracy (71,1%). Dopiero później ciekawe zadania (28,9%). Co więcej, aż 62,2% młodych ludzi przywiązuje dużą wagę do możliwości uczenia się od doświadczonych kolegów. Tylko 37,8% wskazuje preferencję pracy w młodym zespole. Wydarzenia Nice To Lidl You umożliwiają odczucie tych wartości w praktyce. Uczestnicy widzą, że zespoły Lidla są zgrane, wspierające oraz otwarte na wymianę wiedzy. Prelekcje i warsztaty pokazują realną możliwość nauki od doświadczonych pracowników.

Efekt?

Wysokie zaangażowanie uczestników, długie kolejki do rozmów i realny wzrost liczby aplikacji na staże. Dla wielu młodych osób to pierwszy moment, w którym Lidl przestaje być jedynie „siecią handlową”, widzianą w reklamach, a staje się potencjalnym miejscem rozwoju. Takie doświadczenie jest znacznie bardziej przekonujące niż jakakolwiek deklaracja w ofercie pracy.

Na żywo i na ekranie

Działania eventowe Lidl uzupełnia szeroką, przemyślaną obecnością w digitalu. Celem marki jest, by doświadczenie offline płynnie przechodziło w świat online, dając „zetkom” pełny obraz firmy. Dobrym przykładem jest modułowa strefa na Pol’and Rock Festival. Obok aktywności na miejscu, dzięki promocji profilu @teamlidl_polska na Instagramie, marce udało się w naturalny sposób przenieść atmosferę wydarzenia do sieci.

Podobnie w kampanii stażowej „Lidl Way to Career – Staż wysokich lotów” social media, YouTube, Spotify i aktywności na uczelniach tworzyły spójne doświadczenie. Pozwoliło to młodym ludziom poznać Lidla od strony praktycznej i zaangażowanej. Takie podejście ma swoją przyczynę. Social media nie są już dla firmy jedynie miejscem promocji. Ponad 60% młodych Polaków ocenia firmę po jej profilach w sieci, traktując je jako wskaźnik transparentności i profesjonalizmu pracodawcy. Posiadanie aktywnych, dobrze zarządzanych kanałów staje się więc sygnałem, że firma traktuje swoich pracowników poważnie i jest otwarta na dialog.

Dzięki takiemu połączeniu wydarzeń na żywo i cyfrowych platform Lidl buduje relacje, które są widoczne, słyszalne i odczuwalne. Nie tylko deklaracje w kampaniach. Kandydaci mogą poznać markę Lidl jako pracodawcę oraz jej wartości. Znacząco zwiększa to ich zaufanie i motywację do zostania częścią #teamlidl.

Lidl Polska

Ten i inne artykuły możesz przeczytać w bezpłatnym EB Book 2026 Pobieram