Dobre praktyki Kampania wewnętrzna Kokurs EBEA
People Awards 2020. Home Edition – świat online i zaangażowanie pracowników?

People Awards 2020. Home Edition – świat online i zaangażowanie pracowników?

Czasy pracy zdalnej to jednocześnie rozwój różnych form wydarzeń online. Webinary, szkolenia, konferencje w digitalu są w obecnych czasach dużo bardziej popularne, nie tylko dlatego, że trudniej się spotkać na żywo w czasach pandemii. Formuła online stała się po prostu wygodniejszą, ze względu na oszczędność czasu i kosztów, formą zdobywania wiedzy. Czy to samo można przełożyć na projekt employerbrandingowy, którego celem jest integracja, budowanie relacji, wzrost zaangażowania i wzbudzanie pozytywnych emocji? Okazuje się, że tak! People Awards 2020. Home Edition to digitalowa odsłona tradycyjnej, dorocznej, organizowanej od wielu lat gali dla pracowników Ringier Axel Springer Polska. To również, w ocenie uczestników, najlepsza z dotychczasowych edycji People Awards. Jak to możliwe, że wersja digitalowa przerosła stacjonarną? Poniżej case study projektu wyróżnionego w Employer Branding Excellence Awards 2021 w kategorii „Wewnętrzna kampania wizerunkowa”.

Punkt wyjścia 

Firma Ringier Axel Springer Polska od lat organizuje doroczną galę, podczas której doceniane są najlepsze projekty, zespoły i osiągnięcia pracowników. Marce zależało na podtrzymaniu tej tradycji również w czasach pandemii i pracy zdalnej. Gala online była jedyną opcją, by podtrzymać ciągłość projektu. Aby sprostać oczekiwaniom pracownikom, którzy co roku mogli się spotkać “na żywo”, gala online nie mogła być jedynie przeniesieniem tradycyjnej formy do digitalu. Trzeba było znaleźć nową, angażującą formułę, która będzie jednocześnie atrakcyjna do oglądania, jak i integrująca pracowników w czasie pracy zdalnej. Firma chciała zacieśnić więzy pomiędzy pracownikami, poluzowane z powodu trwającej od miesięcy pandemii i pracy zdalnej oraz wzmocnić relacje na linii pracownik – firma.

Formuła online była jednocześnie szansą i zagrożeniem. Szansą, bo firma pracuje w segmencie mediów cyfrowych i środowisko online jest jej dobrze znane. Zagrożeniem, bo w trybie pracy zdalnej wszystko odbywa się online i tym trudniej o atencję odbiorcy. Jak wskazują badania, w tym pierwsze na rynku badanie eventów online (raport Eventy Online, opracowany przez Agencję Live Age w lipcu 2020 r.), utrzymanie uwagi uczestników jest jednym z kluczowych wyzwań wydarzeń online. O ten aspekt trzeba było więc szczególnie zadbać.

Idea kreatywna People Awards 2020. Home Edition

Tradycyjny jednodniowy event został przekształcony w kilkumiesięczny, wieloelementowy projekt komunikacyjny. Ideą przewodnią pozostali ludzie – pracownicy firmy. „Jesteśmy współtwórcami. Jesteśmy wyjątkowi. To nasz event” – w takim duchu projektowane były kolejne elementy People Awards. Motywem przewodnim byli ludzie w swoich domach, wraz ze swymi rodzinami – stąd edycja Home Edition. W trakcie 4 godzin eventu wykonano połączenia na żywo z 65 osobami w części formalnej i setkami ludzi w części nieformalnej. Wszystko po to, by zaangażować i pokazać na żywo jak najwięcej osób. Nominowane osoby, projekty i zespoły zostały uwiecznione w formie śmiesznych lub wzruszających filmów, opowiadających, za co są nominowani. Do końca utrzymano w tajemnicy zwycięzców poszczególnych kategorii, aby zobaczyć ich reakcje na żywo, podczas gali, gdy odwiedzono ich w domu z kamerami i nagrodami.

Statuetki People Awards

Organizatorzy postawili na emocje, domowy nastrój gali, współuczestnictwo rodzin pracowników. To ludzie stali się współtwórcami i wypełnili wydarzenie. Bo People Awards w nowoczesnej organizacji to nie tylko nagrody przyznawane ludziom, ale także przyznawane przez ludzi. ​Do formuły wydarzenia włączono także wiele elementów, na które pracownicy mieli bezpośredni wpływ, budując ich zaangażowanie ze znacznym wyprzedzeniem i w dłuższej perspektywie niż jednodniowa gala: wysłano paczki imprezowe, zorganizowano głosowania m.in. na prowadzącego, koncert gwiazdy wieczoru i ubiór na galę.

Realizacja  

Na wiele tygodni wcześniej pracownicy mogli nominować osoby i zespoły do nagród People Awards oraz głosować na zwycięzców w wybranych kategoriach. Przygotowane zostały zupełnie nowe elementy, np. RAS Talent Show: na specjalnej platformie uczestnicy mogli rejestrować filmy z własnymi pasjami, oglądać́ je i oceniać. Trzy najwyżej ocenione talenty oglądano na żywo podczas gali. Zwycięzcę RAS Talent Show wybrali uczestnicy gali w głosowaniu online podczas eventu. Emocje sięgały zenitu, do końca nie było wiadomo, kto wygra.

Na czacie uruchomionym kilka tygodni przed eventem (tzw. “Kulisy People Awards”) przeprowadzono głosowanie online na koncert gwiazdy wieczoru, ubiór na Galę i zgadywankę ze stopniowym odkrywaniem prowadzącego galę (Szymon Majewski). Budowało to zaangażowanie i zmieniło uczestników we współorganizatorów. Ponadto, na czacie odliczano dni i godziny do eventu, a następnie zachęcano uczestników do dzielenia się zdjęciami i komentowania zdarzeń w trakcie Gali oraz wspólnego unboxingu imprezowych paczek.

Unboxing

W dzień eventu zdobywano uwagę uczestników wręczając nagrody pracownikom w ich domach, z zaskoczenia, z transmisją live. Każdy zwycięzca otrzymał gratulacje – niespodziankę od znanej osoby, niebanalnie związanej z jego / jej kategorią lub zainteresowaniami (m.in. Jurek Owsiak, Iga Świątek, duet Marcin Prokop i Dorota Wellman czy Patrycja Markowska).

Nagrodzeni

Szymon Majewski

Tak zaplanowana sekwencja działań i elementów, w tym różne formy przekazu (m.in. materiały wideo nagrane przed Galą, zdarzenia na żywo

w studio, połączenia online z gośćmi i uczestnikami, wejścia z kamerą do domu zwycięzców), sprawiła, że pracownicy nie chcieli oderwać się od ekranów.  Na gorąco, na czacie gali komentowali wydarzenia, gratulowali zwycięzcom, postowali zdjęcia, pokazując, jak sami bawią się podczas gali i finałowego koncertu online Krzyśka Zalewskiego.

Efekty

W finałowy wieczór przed ekranami zebrało się ponad 1200 osób, czyli tyle samo, ile uczestniczy zawsze w gali offline. Goście wspólnie świętowali przez ponad 4 godziny części oficjalnej (nikt nie opuścił gali w trakcie jej trwania). Połowa z nich została razem nawet do 3 rano w wirtualnych pokojach na after party. Na koniec wspólnie przygotowali jajecznicę w swoich domach, która tradycyjnie kończy galę offline. W ocenie uczestników była to najlepsza gala People Awards w historii firmy i najlepszy event online, w jakim kiedykolwiek uczestniczyli. 2000+ komentarzy i zdjęć na czacie wydarzenia oraz 100+ postów w social mediach świadczą o bardzo wysokim zaangażowaniu pracowników. Projekt przyczynił się też do wzrostu mierzalnych wskaźników zaangażowania – aż o 9% na początku 2021 r. (badanie Kinetric /AON Hewitt, rok do roku).

People Awards. Reakcje Reakcje w mediach społecznościowych

Tak dobre reakcje na galę People Awards 2020. Home Edition były także jednym z czynników wpływających na uzyskanie przez Ringier Axel Springer Polska certyfikatu Great Place to Work (luty 2021 r.). 72% pracowników uznało RAS Polska jako świetne miejsce pracy.

Podsumowanie People Awards 2020. Home Edition

Ten projekt „odczarowuje” digital experience i dowodzi jego skuteczności. W percepcji klienta zmienia myślenie o budowaniu relacji pracowników z firmą. Online jako nowy kanał nie jest zamiennikiem realnych spotkań, ale świadomie wybieranym środkiem do realizacji celów.

Projekt nadaje nowy kształt dla event marketingu, w tym przypadku skierowanego do wewnątrz. Już wiemy, że dzisiaj nie musi to być event offline. I, o ile wydarzeń w online jest już bardzo dużo, o tyle bardzo niewiele z nich dostarcza prawdziwych emocji, buduje realne digital experience i tak silnie wpływa na relacje. Te trzy elementy – emocje, doświadczenie i relacje – są naturalne dla eventów offline. Najbardziej zapadają w pamięć, dlatego są tak cenne w marketingu. Ale najtrudniej osiągnąć je wirtualnie. People Awards 2020. Home Edition było znakomitym środkiem do budowania marki pracodawcy, tak do wewnątrz, jak i na zewnątrz, dzięki word-of-mouth uczestników.

Autorki:

Dorota Wojtczak, marketing director Live Age

przy współpracy

Katarzyny Gaweł-Brudkiewicz, Head of Internal and Engagement Communications, Ringier Axel Springer Polska

Projekt zdobył wyróżnienie w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2021 w kategorii Kampania wewnętrzna. Pełną listę nagrodzonych znajdziesz tutaj.