Blog Dobre praktyki Employer Branding Kokurs EBEA
Przyciągaj, angażuj i zatrzymaj na dłużej w stylu PKN ORLEN

Przyciągaj, angażuj i zatrzymaj na dłużej w stylu PKN ORLEN

EB zaczyna się od środka. Jak inaczej zaangażować pracowników, aby pełnili rolę ambasadorów firmy na zewnątrz i polecali ją innym? Najpierw sami muszą być do firmy przekonani. Nic tak dobrze nie przekonuje pracowników, jak kampania wewnętrzna oparta na solidnych podstawach. W przypadku firmy ORLEN solidną podstawę stanowi bogata i spersonalizowana oferta benefitów. Tylko czy wszyscy pracownicy ją znają? Przypomnieć im o tym miała kampania „Rok korzyści z ORLENEM”, która została wyróżniona w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2018, w kategorii Wewnętrzna Kampania Wizerunkowa.

Głównym celem kampanii była edukacja pracowników koncernu na temat całkowitego pakietu wynagrodzeń i benefitów. Jej realizacja wpisuje się w konsekwentne działania firmy w ramach budowania marki pracodawcy. Przyjęta praktyka miała realnie wpłynąć na zwiększenie motywacji i zaangażowania pracowników, a także na lepsze postrzeganie marki pracodawcy przez potencjalnych kandydatów do pracy oraz podnieść poziom atrakcyjności oferty zatrudnienia. Zobaczcie, jak udało się to osiągnąć.

Solidna podstawa, czyli dobrze dobrana oferta benefitów

Myśląc o benefitach, w pierwszej kolejności myślimy o  prywatnej opiece medycznej, czy karcie sportowej. Aktualnie jest to standard w większości miejsc pracy, trudno więc mówić o tym, jak o czymś, co wyróżni naszą ofertę spośród innych. Jest wiele organizacji, w których z karty sportowej korzysta zaledwie odsetek pracowników. Często wynika to z niedopasowania oferty do potrzeb. Spersonalizowana oferta benefitów firmy ORLEN jest odpowiedzią na różnorodność pokoleniową pracowników, która stała się faktem już w większości firm w Polsce. Działaniem godnym naśladowania jest dopasowanie oferty pracodawcy do potrzeb istniejących w firmie grup docelowych, których przedstawiciele są w różnych momentach życia, a więc mają różne potrzeby. Takie rozwiązanie zaimplementowano w PKN ORLEN.

Naszym pracownikom oferujemy atrakcyjne pakiety benefitów, w których każdy znajdzie interesujące dla siebie rozwiązanie. Polityka wynagradzania w tym zakresie jest dostosowana zarówno do potrzeb i oczekiwań naszych Pracowników, jak również najlepszych praktyk rynkowych. Poza standardowymi benefitami, takimi jak opieka medyczna, PKN ORLEN zapewnia profilaktyczne programy zdrowotne, karty zakupowe i programy rabatowe na stacjach ORLEN. Łącznie ponad 30 różnorodnych benefitów obejmuje m.in. dofinansowanie do różnych form wypoczynku dla pracowników i ich rodzin, programy ubezpieczeniowe oraz emerytalno-oszczędnościowe. Uzupełnieniem oferty są benefity na platformie kafeteryjnej, z której mogą korzystać nasi pracownicy –  zauważa Wioletta Kandziak, Dyrektor Wykonawcza ds. Kadr PKN ORLEN

Informacja kluczem do sukcesu

Kwestia benefitów wydaje się być w wielu firmach zapomniana. Zazwyczaj pracownik o ofercie benefitów jest informowany podczas procesu rekrutacji, czy podczas procesu onboardingowego, w pierwszych dniach pracy, kiedy musi na szybko przyswoić wiele nowych dla niego informacji. W takim momencie trudno zapamiętać informacje o wszystkich dostępnych benefitach. Często pracownicy traktują wysokość wynagrodzenia, jako podstawę świadczeń za wykonywane obowiązki, zapominając przy tym o benefitach, które również stanowią dla nich korzyść.  Z taką sytuacją wyjściową zmierzył się ORLEN:

Analizując przeprowadzone w firmie badanie zaangażowania i motywacji pracowników doszliśmy do wniosku, że pracownicy PKN ORLEN zwykle skupiają się na wysokości wynagrodzenia zasadniczego i nie dostrzegają dodatkowych korzyści z pracy oferowanych przez pracodawcę. W związku z tym znaleźliśmy rozwiązanie, które pozwala pracownikowi kompleksowo i obiektywnie ocenić ofertę zatrudnienia. Równolegle podejmowaliśmy inne inicjatywy, aby zapewnić pracownikom PKN ORLEN łatwiejszy dostęp do informacji na temat oferowanych przez firmę benefitów. Istniejący katalog świadczeń zaprezentowaliśmy w postaci nowego układu w intranecie pod nazwą Twoje Benefity – komentuje Wioletta Kandziak, Dyrektor Wykonawcza ds. Kadr PKN ORLEN

Elementy kampanii komunikacyjnej

Jednym z głównych elementów kampanii był indywidualny raport „Twój Rok Korzyści”, przedstawiający korzyści płynące z pracy w ORLENie. Spersonalizowany dokument przedstawia w ujęciu rocznym informację o łącznej wartości całkowitego pakietu wynagrodzenia pracownika, zarówno finansowego, jak i pozafinansowego. Projekt został wdrożony z myślą o każdym pracowniku. Po raz pierwszy raport został przygotowany w wersji elektronicznej, dzięki czemu pracownik od razu ma dostęp do informacji, w pełni podsumowującej korzyści wynikające z pracy w PKN ORLEN w danym roku.

Poprzez TRK chcemy wzmacniać komunikację o całkowitym pakiecie wynagrodzenia, w bezpośredni sposób dotrzeć do każdego Pracownika. TRK ma też charakter motywacyjny.  Wyrażamy w nim uznanie  za  zaangażowanie pracowników oraz wkład pracy. Nowoczesny układ graficzny raportu akcentuje personalizację dostępnych benefitów odpowiadających  indywidualnym potrzebom pracowników – mówi Wioletta Kandziak, Dyrektor Wykonawcza ds. Kadr PKN ORLEN

Atrakcyjna oferta świadczeń pracowniczych oraz opinia pracowników pozwoliły ORLENowi na stworzenie kreacji spójnej z identyfikacją wizualną oraz wartościami firmy, która podkreśla, że definiując działania dla Pracowników, ORLEN opiera się na swoich firmowych wartościach, jak i wartościach uniwersalnych takich jak: zdrowie, sport, rodzina, przyszłość. Wszystkie dostępne świadczenia uporządkowane zostały w cztery tematyczne pakiety. Wprowadzone zmiany zaimplementowano w Intranecie, a także na stronie www.orlen.pl/kariera, gdzie firma, uwzględniając różnorodność pracowników, pokazała na zewnątrz, że jest nie tylko miejscem dla każdego, ale i na dłużej, ponieważ pracownik na każdym etapie swojego życia znajdzie tutaj coś dla siebie. W imię zasady – przyciągnij, ale i zdołaj zatrzymać na dłużej.

 

Dodatkowo, z myślą o kandydatach zainteresowanych podjęciem zatrudnienia w PKN ORLEN, przygotowano folder informacyjny, który przedstawiciele firmy rozdawali podczas targów pracy, zarówno studentom, jak i absolwentom oraz profesjonalistom, którzy odwiedzali stoisko ORLEN. W folderze znalazła się wkładka poświęcona „Twoim Benefitom”.

Efekty kampanii

Realizacja raportu Twój Rok Korzyści oraz kompleksowe działania komunikacyjne przeprowadzone w ramach projektu przyczyniły się do zwiększenia świadomości pracowników o benefitach, z których mogą skorzystać. Zmiany wprowadzone m.in. w intranecie przyczyniły się do częstszych odwiedzin witryny przez Pracowników oraz systematycznego przepływu informacji – zauważa Wioletta Kandziak, Dyrektor Wykonawcza ds. Kadr PKN ORLEN

Wprowadzone działania odświeżające materiały komunikacyjne zdecydowanie poprawiły jakość komunikacji i dostęp do informacji o dostępnych rozwiązaniach. Raport Rok Korzyści z ORLENEM oraz, wspierające projekt, materiały komunikacyjne zwiększyły transparentność pełnej oferty płacowej i pozapłacowej jaką oferuje PKN ORLEN. Warta podkreślenia jest również transparentność komunikacji zewnętrznej oraz wewnątrz organizacji, co jak podkreśla Obszar HR firmy, pozytywnie wpłynęło na wizerunek marki pracodawcy odbierany zarówno przez kandydatów, jak i Pracowników PKN ORLEN.

Spójność działań, dopasowanie komunikatów do poszczególnych grup docelowych oraz efektywne ich wyodrębnienie przy tak dużej różnorodności pokoleniowej pracowników to te kwestie, które stanowią o atrakcyjności ORLEN, jako pracodawcy. Z pewnością godny podziwu jest również fakt, że firma zdołała wdrożyć działania dla wszystkich spółek PKN ORLEN, a więc skala zaimplementowania projektu. Mamy nadzieję, że dobre praktyki firmy będą inspiracją do działań wewnętrznych w Waszych firmach!

Zapraszamy również do udziału w tegorocznej edycji konkursu Employer Branding Excellence Awards w kategorii Wewnętrzna Kampania Wizerunkowa i/lub w innych kategoriach. Szczegóły konkursu: www.employerbrandingsummit.pl/konkurs-ebea

 

Opracowała Marta Machnik we współpracy z firmą PKN ORLEN.