Kampania wewnętrzna Konkurs EBEA
Różnimy się, ale wszyscy jesteśmy Zawodowcami – case study wewnętrznej kampanii FM Logistic – laureata Employer Branding Excellence Awards

Różnimy się, ale wszyscy jesteśmy Zawodowcami – case study wewnętrznej kampanii FM Logistic – laureata Employer Branding Excellence Awards

Działania D&I prowadzi wiele firm, ale najczęściej są one skierowane do osób pracujących w biurach w dużych miastach. My na różnorodność uwrażliwiamy też pracowników magazynów – mieszkańców małych miejscowości i wsi. Udało nam się do nich trafić bez moralizowania, dając za przykład liderów i liderki, wykorzystując komiksy, naklejki, konkursy dla dzieci i quizy. Wszystko po to, aby pokazać, że możemy się różnić na wiele sposobów i to właśnie czyni nas wyjątkowym zespołem Zawodowców. “Różnimy się, ale wszyscy jesteśmy Zawodowcami.”

W FM Logistic zatrudniamy przede wszystkim pracowników magazynowych, czyli jedną z najtrudniejszych grup do pozyskania wg badania Manpower „Niedobór talentów”. Działamy ogólnopolsko w 22 lokalizacjach – w małych miejscowościach i na wsiach. Nawet nasza centrala jest zlokalizowana w 6-tysięcznym Mszczonowie, co znacząco wpływa na grupę docelową. Podejście do tematów D&I w halach magazynowych małych miejscowości znacząco różni się od tego w warszawskich biurowcach, dlatego zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że musimy wykonać sporo „pracy u podstaw”. Zadania, poza lokalizacją, nie ułatwiała nam również branża. W dalszym ciągu wiele osób ma stereotypowe wyobrażenie, że pracownik magazynu to zawsze młody, zdrowy i silny mężczyzna. I właśnie przez te utrwalane przez lata uprzedzenia, kobiety wątpią w swoje możliwości, a nasi świetni fachowcy, którzy pracują z nami od lat, ukrywają orzeczenia o niepełnosprawności, rezygnując z przysługujących im praw, ponieważ boją się reakcji otoczenia.

komiks o różnorodności

Cel – jeszcze większe otwarcie organizacji na różnorodność

Jako zespół HR stanęliśmy więc przed zadaniem, aby po pierwsze – uświadomić pracownikom, że nasza organizacja jest różnorodna i co ważne – tej różnorodności będzie u nas coraz więcej. Zależało nam na tym, aby obalić stereotypy i sprawić, że każdy pracownik, bez względu na pochodzenie, wyznawaną religię czy stopień sprawności, będzie czuł się u nas dobrze. Zdawaliśmy sobie sprawę, że z uwagi na rozproszoną strukturę organizacji, ograniczony budżet oraz wymagającą grupę docelową, będzie to spore wyzwanie, dlatego założyliśmy, że za sukces uznamy zaangażowanie pracowników w nasze działania na poziomie 50%.

Różnimy się, ale wszyscy jesteśmy Zawodowcami!

Działania rozpoczęliśmy od przeprowadzenia kompleksowych badań jakościowych i ilościowych, na podstawie których stworzyliśmy kompleksową strategię D&I. Nie tylko odpowiedziała ona na wyzwania komunikacyjne, ale zawierała też wskazówki zmian proceduralnych.

Zależało nam, aby działania w obszarze różnorodności były spójne z naszą strategią marki pracodawcy. Dlatego też zaadaptowaliśmy znany już pracownikom koncept, z którym mocno się identyfikują. Hasło „Tak pracują #Zawodowcy” zamieniliśmy więc na: Różnimy się, ale wszyscy jesteśmy Zawodowcami! Zdanie to stało się osią naszej platformy komunikacyjnej. Rozwijaliśmy je na różne sposoby. Dzięki temu mogliśmy przekazać naszej organizacji, że doceniamy i rozwijamy Zawodowców, niezależnie od pochodzenia, stopnia sprawności, orientacji czy wyznania.

Zaangażowanie zarządu i edukacja

Wierzymy, że przykład zawsze idzie z góry, dlatego w naszą kampanię od samego początku zaangażowaliśmy zarząd firmy, którego przedstawiciel brał aktywny udział w kampanii i sam kaskadował wszystkie kluczowe komunikaty. Dodatkowo udział osób na najwyższych stanowiskach w firmie nadał naszemu projektowi wysoki priorytet i podkreślił jego znaczenie dla biznesu.

pracownicy FM Logistic D&I

Ważnym elementem kampanii były dla nas działania edukacyjne, które rozpoczęliśmy od stanowisk liderskich, a następnie stopniowo przekazywaliśmy wiedzę do pozostałych pracowników. Wykorzystaliśmy w tym celu m.in. pigułki wiedzy, szkolenia i kreatywne materiały edukacyjne dla pracowników, dopasowane do ich potrzeb. Jedną z kluczowych dla nas grup docelowych były osoby z niepełnosprawnościami (OzN). Wiedzieliśmy, że mamy takich pracowników, ale oni nie chcą się ujawniać, bo boją się oceny innych. Aby oswoić zespół z tematem niepełnosprawności, oprócz różnych szkoleń i plakatów, przygotowaliśmy komiks, którego akcja rozgrywa się m.in. w naszych magazynach i pokazuje zasady savoir-vivre wobec OzN. Ponadto przeprowadziliśmy wiele wywiadów z kobietami na managerskich stanowiskach. Również z osobami w rolach opiekuńczych, w dojrzałym wieku, obcokrajowcami oraz pracownikami, którzy są z nami od ponad 25 lat. Wszystkie te rozmowy – success stories – promowaliśmy w naszych kanałach skierowanych do pracowników. W ten sposób pokazaliśmy, jak wiele różnych historii kryje się za poszczególnymi stanowiskami.

logo

Zaangażowanie rodzin i niestandardowe akcje

Poza standardowymi kanałami komunikacji, postawiliśmy też na kreatywne akcje brandingowe, których nie da się nie zauważyć, pracując w magazynie. W przestrzeniach firmowych pojawiły się m.in. naklejki w nieregularnych, zróżnicowanych kształtach, naklejone na: lodówkach, lustrach, drzwiach itd. Stworzyliśmy również plakaty w zupełnie nowej szacie graficznej, na których informowaliśmy o kolejnych etapach kampanii.

Z racji tego, że chcieliśmy pokazać pracownikom, że już teraz jesteśmy różnorodni i to pod wieloma względami, zorganizowaliśmy quiz. Pytania dotyczyły różnych aspektów różnorodności, np.: jaki procent zatrudnionych w FM Logistic stanowią mężczyźni, ile narodowości pracuje w naszej organizacji itd. Osoby, które zdobyły najwięcej punktów, otrzymały tematyczne gadżety. Razem z wynikami rozesłaliśmy do pracowników prawidłowe odpowiedzi, które pozwoliły lepiej poznać różnorodność naszej organizacji. Przez wykorzystanie elementu grywalizacji, komunikaty te cieszyły się o 57% wyższym zaangażowaniem niż pozostałe treści w intranecie.

Wierzymy też, że zmiana w podejściu do różnorodności musi zadziać się w rodzinach. To one kształtują postawy, dlatego przygotowaliśmy konkurs angażujący dzieci naszych pracowników. Poprosiliśmy, aby przedstawiły w dowolnej formie to, jak różnią się od swojego przyjaciela/przyjaciółki. Chcieliśmy w ten sposób pokazać, że różnice nie przeszkadzają w budowaniu relacji. Wszystkie dzieci biorące udział w konkursie dostały zestawy plastyczne. Z otrzymanych prac stworzyliśmy z okazji Dnia Dziecka wystawy poświęcone różnorodności.

prace plastyczne

Wyniki powyżej oczekiwań

Wyniki kampanii znacząco przewyższyły nasze oczekiwania, ponieważ we wszystkie akcje zaangażowało się ponad 50% pracowników. Działania spotkały się również z tak pozytywnym odbiorem w globalnej organizacji, że zaadaptowaliśmy je później na Czechy i Słowację. Jednak to nie liczby były dla nas najważniejsze, a ludzie i ich reakcje. Okazało się, że osoby, które ukrywały orzeczenie o niepełnosprawności w innych firmach, dzięki tej kampanii poczuły, że u nas mogą korzystać ze swoich praw. Jak to powiedział jeden z naszych pracowników:

„Zobaczyłem, ile tutaj się mówi o różnorodności i od razu poczułem, że nie muszę się już z niczym kryć”.

Ponadto zanotowaliśmy wzrost wewnętrznych poleceń do pracy, wśród których byli również kandydaci z niepełnosprawnością. Kampania przełożyła się również na nowe zatrudnienia.

Autor: FM Logistic https://www.fmlogistic.pl/


Projekt zdobył wyróżnienie w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2024 w kategorii kampania wewnętrzna. Pełną listę nagrodzonych znajdziesz tutaj.