Po co firmy robią filmy wizerunkowe? Dwa główne cele są oczywiste – to rekrutacja i budowanie wizerunku pracodawcy. Wiadomo nie od dziś, że format wideo jest nie tylko lubiany przez odbiorców, ale przez algorytmy mediów społecznościowych. Zatem to dobry sposób na dotarcie do potencjalnych kandydatów i zachęcenie ich do pracy w firmie. Jest jeden warunek – musi być interesujący dla odbiorców, żeby chcieli go oglądać, komentować i… podawać dalej! Czy udało się to Biedronce? Zapraszamy do lektury case study. Biedronka (Jeronimo Martins Polska) w konkursie Employer Branding Excellent Awards 2022 otrzymała główną nagrodę w kategorii Film rekrutacyjny / wizerunkowy.
Zadowolenie. Zmęczenie. Awans. Satysfakcja. Kasa. Atmosfera. Proste słowa, a tak ważne, bo obecne w codziennym życiu zawodowym naszych pracowników. Na ich podstawie stworzyliśmy drugą odsłonę kampanii employer brandingowej „Biedronka to MY. Codziennie”, udowadniając, że nikt lepiej nie opowie o pracy w sieci handlowej, niż sami pracownicy. Nasz spot przypomina również o trzech istotnych, a często zapominanych zwrotach, które występują w codziennej komunikacji – proszę, przepraszam i dziękuję.
Cele naszego projektu
Jako największy prywatny pracodawca w Polsce, zatrudniamy obecnie blisko 80 000 pracowników. Posiadamy ponad 3250 sklepów w całej Polsce, 16 centrów dystrybucyjnych, biura regionu i siedzibę główną w Warszawie.
Będąc liderem w branży retail jesteśmy świadomi społecznego postrzegania pracy kasjera. Chcemy zmieniać ten wizerunek, gdyż wiemy, jak ogromną rolę odgrywają tysiące pracowników sklepów w całej Polsce i na świecie. Sytuacja związana z COVID-19 podkreśliła jedynie, że jest to jeden z zawodów niezbędnych do sprawnego funkcjonowania społeczeństwa.
Nasza strategia i działania są oparte na prawdziwych historiach naszych pracowników. Każda z prawie 80 000 zatrudnionych osób ma swoje powody, by pracować właśnie u nas. Lubi swoją pracę, kontakt z klientami, możliwości rozwoju i poczucie stabilności.
Aby budować markę pracodawcy stale tworzymy dopasowaną komunikację we wszystkich punktach styku, chcąc dotrzeć do grupy docelowej z naszą ofertą. Jednym z elementów aktywacji naszej strategii EB jest kampania wizerunkowa. Przy jej tworzeniu postawiliśmy sobie 2 główne cele:
I. Budowanie wizerunku:
- Redefinicja zawodu kasjera i pracownika Biedronki – uświadomienie społecznej roli kasjera, eksperta świeżości i jakości towaru (Świeżoznawcy) i znaczenia dla społeczeństwa (co szczególnie dało się zauważyć w trakcie pandemii COVID-19).
- Budowanie świadomości oraz zmiana postrzegania Biedronki jako pracodawcy.
- Insight: Oferujemy benefity i stabilne zatrudnienie. Mimo trudnej pracy, jesteśmy ekspertami, którzy codziennie dostarczają milionom Polaków świeże i wartościowe produkty. Działamy dynamicznie, jesteśmy wytrwali w osiąganiu wyników, „nie ma dla nas niemożliwego”. Wierzymy, że dobre warunki zatrudnienia, przekładają się na jakość pozazawodowego życia pracowników.
- Zbudowanie synergii pomiędzy marką konsumencką „Codziennie niskie ceny”, a claimem „Biedronka To MY. Codziennie” .
- Docenienie pracowników sieci, szczególnie tych, którzy codziennie pracują w sklepach oraz magazynach, dzięki którym miliony Polaków mają dostęp do artykułów pierwszej potrzeby.
II. Rekrutacja:
- Zwiększenie zatrudnienia w sklepach oraz magazynach sieci Biedronka.
Nasz drugi spot zwraca też uwagę na znaczenie ważnych słów, obecnych w codziennej pracy naszych pracowników: proszę, przepraszam, dziękuję.
Do kogo kierujemy film?
W Biedronce zatrudniamy około 20 000 ludzi rocznie. Dbamy o różnorodność i zdajemy sobie sprawę, że nasze działania muszą być dopasowane do konkretnych grup docelowych.
Naszą kampanię kierujemy do:
- osób poszukujących pracy w sklepach: głównie Sprzedawcy, w różnym wieku, ale również kadra menadżerska (Zastępcy Kierowników, Kierownicy),
- osób poszukujących pracy w magazynach: przede wszystkim Magazynierzy i pracownicy fizyczni,
- obecnych pracowników naszej sieci,
- klientów.
Przebieg kampanii
Nowej odsłonie kampanii „Biedronka to MY. Codziennie” towarzyszy kampania marketingowa realizowana w wielu kanałach komunikacji m.in. w telewizji, radiu, Internecie – w tym w mediach społecznościowych Biedronki takich jak Facebook, Instagram i TikTok. Poza standardową długością spotu (30 i 45 sekund) do części digitalowej przygotowaliśmy krótkie video – 15 oraz 6 sekundowe – oparte na kluczowych dla nas wartościach: szacunku, atmosferze, zespole oraz współpracy. Część działań klienci mogą też zobaczyć i usłyszeć w sklepach sieci – w tym roku w 3250 placówkach Biedronka można było zobaczyć naszych pracowników na drzwiach zewnętrznych. Kampanię uzupełniliśmy o współpracę z Kaliną Kalińczak – dziennikarką – prowadzącą profil na IG “Facetka od polskiego”. W ramach współpracy opublikowany został specjalny quiz w ramach cyklicznej akcji #ĄĘ na Stories dotyczący poprawnego zachowania w sklepie.
Nasze działania wizerunkowe wspierane są realnymi działaniami. W grudniu 2021 osobom zatrudnionym na stanowiskach niemenedżerskich i części współpracowników przekazaliśmy specjalne rabaty w wysokości do 1000 złotych do wykorzystania podczas zakupów w sklepach sieci Biedronka. Nasi pracownicy otrzymali również dodatkowe zasilenia finansowe w postaci specjalnych e-kodów, które zastąpiły wykorzystywane wcześniej karty przedpłacone. Od początku br. podnieśliśmy pensje wszystkich pracownikom sklepów oraz centrów dystrybucyjnych o około 8 proc., w zależności od ich doświadczenia, indywidualnych zadań oraz stanowiska. Ponad 60 tys. zatrudnionych otrzymało podwyżki, na które w skali roku przeznaczymy ponad 142 mln zł. 2 lutego br. ogłosiliśmy również przyspieszenie procesu przeglądu wynagrodzeń i podwyższyła pensje pracownikom centrali, biur regionów oraz centrum usług wspólnych. Proces ten odbywał się standardowo co roku w kwietniu, ale w tym roku został przyspieszony i podwyżki zostały wypłacone kolejnej dużej grupie pracowników wraz ze styczniowymi wynagrodzeniami.
Rezultaty
Spot w telewizji widziało ponad 14 mln odbiorców (78% grupy docelowej). Kampanię w TV, wsparliśmy również odbiorcami LTV, gdzie dotarliśmy do dodatkowej liczby ponad 1,4 mln użytkowników. Dodatkowo, blisko 800 000 wyświetleń zanotowaliśmy na naszym kanale Youtube. Działania online oraz offline wokół kampanii, przełożyły się na wzrost aplikacji w marcu 2022 względem zeszłego roku oraz miesiąca poprzedzającego kampanię w tym roku:
- marzec 2022 – 35 999 aplikacji w porównaniu do marca 2021 – 32 704 aplikacje,
- marzec 2022 – 35 999 aplikacji w porównaniu do lutego 2022 – 32 426 aplikacje.
Dodatkowo, zwiększyła nam się liczba aplikacji bezpośrednio z Facebooka – ponad 200 zgłoszeń w porównaniu do jedynie 20 w marcu zeszłego roku.
Strona karierowa www.pracawbiedronce.pl, na którą kierowany był ruch z kampanii, stała się drugim źródłem aplikowania kandydatów – 9984 aplikacji zanotowaliśmy w tym roku, względem 5266 w marcu zeszłego roku.
Za strategię i kreację kampanii odpowiada Agencja Gutenberg, za produkcję studio produkcyjne OTO Film, a za planowanie i zakup mediów Wavemaker.
—
Autorka: Adriana Jeske, Mł. Menedżerka ds. Budowania Wizerunku Pracodawcy Biedronka, JMP S.A. 🐞
www.pracawbiedronce.pl
Projekt zdobył nagrodę główną w konkursie Employer Branding Excellence Awards 20212 w kategorii Film rekrutacyjny / wizerunkowy. Pełną listę nagrodzonych znajdziesz tutaj.