Badania Blog Employer Branding Wskaźniki EB
Wskaźniki efektywności 
działań employer brandingowych

Wskaźniki efektywności 
działań employer brandingowych

Większość pracodawców już wie, że posiadanie silnej marki pracodawcy przynosi wiele korzyści. Dlatego prowadzą działania wizerunkowe, które często pochłaniają niemałe budżety. A skoro prowadzą działania, to wydawać by się mogło, że również mierzą efekty tych działań. Tymczasem, jak pokazuje raport Employer Branding w Polsce 2017, co szósty pracodawca deklaruje, że nie wykorzystuje żadnych wskaźników do pomiaru zwrotu z inwestycji z działań employer brandingowych. Dlaczego tak się dzieje? Jakich wskaźników warto użyć
do pomiaru efektywności działań wizerunkowych? 

Wykorzystywane przez działy HR systemy rekrutacyjne, aplikacje oraz inne nowinki technologiczne pozwalają na gromadzenie różnego rodzaju danych, które umożliwiają przeanalizowanie skuteczności prowadzonych działań. Niestety w wielu organizacjach wykorzystywanych jest równolegle kilka systemów i aplikacji HR, często niekompatybilnych ze sobą, co zdecydowanie utrudnia analizę i porównanie danych. Jest to prawdopodobnie jeden z powodów braku mierzenia lub mierzenia w ograniczonym zakresie efektywności działań employer brandingowych w organizacjach. Drugim powodem może być brak doświadczenia i często również umiejętności analitycznych, wymaganych do takich analiz.

Wykorzystywane wskaźniki

Co roku w badaniu Employer Branding w Polsce pytamy pracodawców, jakich wskaźników używają do mierzenia ROI działań employer brandingowych. Zastanawiające jest to, że zawsze jest spora grupa, która wskazuje, że nie wykorzystuje żadnych wskaźników (w 2017 roku odpowiedziało tak 16% ankietowanych).  Na usta ciśnie się pytanie, jak w takim razie są w stanie przekonać osoby decydujące o finansach do przekazania środków na te działania?!

Znaczna część organizacji wykorzystuje niektóre gromadzone dane do analizy kluczowych wskaźników wydajności lub efektywności procesów employer brandingowych. Stanowią̨ one mierniki oceny procesu realizacji celów organizacji. Rolą tych wskaźników jest kwantyfikacja stanu wybranego procesu/kampanii w projekcie, tak aby można było ocenić postęp i podjąć ewentualną korektę̨, by cel został zrealizowany.

Jakie wskaźniki są najczęściej wymieniane przez pracodawców w Polsce? Pracodawcy analizują liczbę składanych aplikacji na wybrane stanowisko oraz poziom rotacji w firmie (wskazało tak 18% ankietowanych), zwracają uwagę na jakość składanych aplikacji oraz poziom zaangażowania pracowników w firmie (po 13% wskazań), a 9% ankietowanych analizuje koszt zatrudnienia pracownika. Spada, w porównaniu do sytuacji sprzed kilku lat, ilość organizacji przyglądających się pozycji rankingowej w badaniach – na ten czynnik zwraca uwagę już tylko 6% ankietowanych.

Warto podkreślić, że na świecie wykorzystuje się o wiele więcej mierników atrakcyjności marki pracodawcy. Najpopularniejsze z nich to:

  1. Obecność w opiniotwórczych rankingach.
  2. Poziom zaangażowania pracowników.
  3. Poziom pozytywnej rozpoznawalności w targetowej grupie kandydatów.
  4. Miesięczny poziom spływu spontanicznych aplikacji.
  5. Liczba cytowań w publikacjach ogólnopolskich lub branżowych (wypowiedzi HR, CEO).
  6. Wskaźnik referencji.
  7. Poziom retencji kluczowych pracowników.
  8. Pozytywne wypowiedzi o firmie konkurentów rekrutacyjnych.
  9. Wskaźnik chęci powrotu do firmy pracowników, którzy dobrowolnie 
odeszli z firmy w ciągu ostatnich kilku lat.
  10. Aktywność na stronie internetowej firmy.
  11. Benchmarking.
  12. Średni czas i koszt zatrudnienia pracownika.
  13. Poziom rotacji pracowników.

Warto przyglądać się kilku wskaźnikom jednocześnie, zwłaszcza że wiele z tych danych jest gromadzonych w organizacjach i wystarczy je przeanalizować i wyciągać wnioski.

 

Co mierzyć?

Przed wyborem wskaźników wykorzystywanych do tworzenia analizy zwrotu z inwestycji w employer branding dobrze jest je uporządkować i podzielić je na te, które dotyczą kandydatów oraz na te, które dotyczą pracowników w firmie.

Proponujemy podział mierników na trzy obszary (za: R. Mosley, Employer Brand Management, Wiley 2014):

  1. Działania marketingowe.
  2. Atrakcyjność marki pracodawcy.
  3. Konwersja atrakcyjności marki pracodawcy na działalność biznesową firmy.

W każdym z powyższych obszarów warto znaleźć wskaźniki mierzące działalność employer brandingową na zewnątrz i wewnątrz organizacji, które przyniosą odpowiedź na kluczowe pytania.

Działania marketingowe

Zewnętrzne wskaźniki w tym obszarze powinny dostarczać odpowiedzi na pytania:

  • Czy docieramy do odpowiednich ludzi?
  • Czy docieramy do nich z właściwymi informacjami?,
  • Czy przez właściwe kanały?
  • Czy otrzymujemy aplikacje od właściwych kandydatów?

Wewnętrzne wskaźniki powinny dostarczać odpowiedzi na pytania:

  • Jak oceniany jest proces zarządzania kandydatem?
  • Jak wygląda proces onboardingu?
  • Jak jest oceniany poziom zarządzania ludźmi?

Atrakcyjność marki pracodawcy

Wskaźniki w tym zakresie pokazują, jak dobrze jest znana i jak jest oceniana marka pracodawcy.
 Zewnętrzne wskaźniki powinny dostarczać odpowiedzi na pytania:

  • Jaka jest rozpoznawalność marki i jej znajomość?
  • Jak marka jest postrzegana przez kandydatów?
  • Czy kandydaci wybierają markę firmy jako ulubioną i będą wobec niej lojalni?

Z kolei wewnętrzne wskaźniki powinny nam dać odpowiedź na pytanie: jakie jest doświadczenie marki pracodawcy i ocena wśród pracowników?

Konwersja atrakcyjności marki pracodawcy na działalność biznesową firmy

Mierniki w tym obszarze pozwalają zorientować się, jaki wpływ ma marka pracodawcy na wyniki w firmie.

Zewnętrzne wskaźniki powinny dostarczać odpowiedzi na pytania:

  • Czy organizacja może liczyć na wysoką jakość aplikacji i różnorodność kandydatów?
  • Czy współczynnik konwersji liczby aplikacji do jakości jest zadawalający?
  • Jaki jest koszt i czas zatrudnienia pracownika?

Wewnętrzne wskaźniki powinny udzielić nam odpowiedzi na pytania:

  • Jak silną mamy grupę talentów w organizacji?
  • Jaki jest poziom zaangażowania i retencji?
  • Jaka jest wydajność pracowników?
  • Czy pracownicy polecą pracodawcę swoim znajomym i rodzinie?
  • Czy pracowników można uznać za ambasadorów marki pracodawcy?

 

Od czego zacząć?

Patrząc na te trzy obszary badawcze nasuwa się pytanie, od czego zacząć? W tym wypadku warto zacząć od końca, czyli od konwersji atrakcyjności marki pracodawcy na działalność biznesową firmy. Jaki jest stan obecny, a jaki pożądany? Jakie firma ma obecnie wyniki, a jakie chce osiągnąć w najbliższej przyszłości? Jaki profil kandydatów jest nam potrzebny i z jakimi kompetencjami? Jaki jest poziom zaangażowania i jakość pracy?

W obszarze atrakcyjności marki pracodawcy musimy określić, jaki poziom reputacji i rozpoznawalności firma chce osiągnąć. Jakie EVP na firma? Jakie są pożądane skojarzenia marki?

W ostatnim etapie przechodzimy do analizy działań marketingowych. Główny cel każdej organizacji, to jak najmniej wydać i osiągnąć jak największy wpływ na kandydatów. A wszystko to z wykorzystaniem instrumentów marketing mix, właściwych narzędzi i strategii komunikacyjnej.

 

Na zakończenie i na początek

Pełne zrozumienie cyklu pozyskania kandydata, a później pracownika w firmie jest kluczowy – zarówno do przygotowania klarownej i skutecznej strategii wizerunkowej pracodawcy, jak i do przygotowania takich wskaźników, które będą fundamentem dialogu HR z biznesem na temat wagi działań employer brandingowych w organizacji.

Wszystkim tym, którzy zastanawiają się, jak zainteresować osoby decyzyjne w organizacji tematem EB i zdobyć jakościowe budżety, podpowiadamy, że firmy, które są liderami EB na polskim rynku, wykorzystują bardzo intensywnie różne formy mierzenia zwrotu z inwestycji EB. W ten sposób mogą przedstawić czarno na białym, że opłaca się inwestować w employer branding.

 

Anna Macnar

CEO HRM Instiute

Chcesz dowiedzieć się więcej? Zapraszamy na szkolenie:

 

Wszystkich zainteresowanych wynikami badania Employer Branding w Polsce (za lata 2012-2018) zapraszamy do pobrania Raportu ze strony http://hrminstitute.pl/raporty-eb/