Działalność wizerunkowa pracodawców prowadzona przez organizacje, w niejednym przypadku, pochłania niemałe budżety. Tymczasem niemal co piąty[1] pracodawca w Polsce deklaruje, że nie wykorzystuje żadnych wskaźników do pomiaru zwrotu z inwestycji wyłożonych na promocję marki pracodawcy. Dlaczego tak się dzieje? Jakich wskaźników warto użyć do pomiaru efektywności działań wizerunkowych?
Gromadzenie danych
Działy personalne, wciąż w większości odpowiedzialne za employer branding organizacjach, zawsze gromadziły różnego rodzaju dane, ale dogłębne analizowanie tych danych nigdy nie było ich mocną stroną. Nie pomaga fakt, że większość dużych organizacji wykorzystuje co najmniej kilka systemów i aplikacji HR, nie zawsze kompatybilnych ze sobą, co jest i uciążliwe i czasochłonne. Drugim powodem jest doświadczenie i częsty brak umiejętności analitycznych, wymaganych do takich analiz.
Podstawowe wskaźniki
Są jednak polskie organizacje, które wykorzystują niektóre gromadzone dane do analizy
kluczowych wskaźników wydajności lub efektywności procesów employer brandingowych i wykorzystują je jako mierniki oceny procesu realizacji celów organizacji. Rolą tych wskaźników jest kwantyfikacja stanu wybranego procesu / kampanii w projekcie tak, aby można było ocenić postęp i podjąć ewentualną korektę aby cel został zrealizowany.
Jakie wskaźniki są najczęściej wymieniane przez pracodawców w Polsce[2]? 17 proc. pracodawców analizuje liczbę składanych aplikacji na wybrane stanowisko, 16 proc. poziom rotacji w firmie, a 13 proc. jakość składanych aplikacji. Tylko co dziesiąty pracodawca analizuje pozycję rankingową firmy w badaniach (12 proc.) i poziom zaangażowania pracowników (10 proc.).
Najczęściej wykorzystywane wskaźniki na świecie
Do najczęściej wymienianych i wykorzystywanych mierników atrakcyjności marki pracodawcy należą:
- Obecność w opiniotwórczych rankingach (Fortune, Forbes, Trendence Institute, Universum Top 100, Gazele Biznesu).
- Poziom zaangażowania pracowników.
- Poziom pozytywnej rozpoznawalności w targetowej grupie kandydatów.
- Miesięczny poziom spływu spontanicznych aplikacji.
- Średni koszt zatrudnienia pracownika.
- Liczba cytowań w publikacjach ogólnopolskich czy branżowych (wypowiedzi HR, CEO).
- Wskaźnik referencji (poziom zatrudnienia „z polecenia pracownika” powyżej 50%).
- Poziom retencji 25% kluczowych pracowników.
- Konkurenci rekrutacyjni mówią o firmie pozytywnie.
- Wskaźnik chęci powrotu do firmy pośród 10% pracowników, którzy dobrowolnie odeszli z firmy w ciągu ostatnich kilku lat.
- Aktywność na stronie internetowej firmy. Liczba wskazań stron internetowych przewyższa średnią w branży.
- Firmy z listy Fortune 500 z poza branży porównują najlepsze praktyki twojej firmy przynajmmniej raz do roku.
- Średni czas i koszt zatrudnienia pracownika.
- Poziom rotacji pracowników.
Co mierzyć?
Przed wyborem wskaźników, wykorzystywanych do tworzenia analizy zwrotu z inwestycji w employer branding dobrze jest je uporządkować. Warto mierzyć całościowy cykl życia kandydata a później pracownika w firmie, dlatego proponujemy podział mierników na trzy obszary[3]:
- Działania marketingowe.
- Atrakcyjność marki pracodawcy.
- Konwersja atrakcyjności marki pracodawcy na działalność biznesową firmy.
Co więcej, w każdym z powyższych obszarów warto znaleźć wskaźniki mierzące działalność employer brandingową na zewnątrz i wewnątrz organizacji.
Działania marketingowe…
…czyli, jak skuteczne i efektywne są Twoje działania marketingowe, te skierowane na zewnątrz i do środka firmy.
Zewnętrzne wskaźniki powinny dostarczać odpowiedzi na pytania: Czy docieramy do odpowiednich ludzi? Czy z właściwymi informacjami? Czy przez właściwe media? Czy otrzymujemy aplikacje od właściwych kandydatów?
Wewnętrzne wskaźniki powinny dostarczać odpowiedzi na pytania: Jak oceniany jest proces zarządzania kandydatem? Jak wygląda proces on-boarding? Jak jest oceniany poziom zarządzania ludźmi?
Atrakcyjność marki pracodawcy…
czyli, jak dobrze jest znana i jak oceniana marka pracodawcy?
Zewnętrzne wskaźniki powinny dostarczać odpowiedzi na pytania: Jaka jest rozpoznawalność marki i jej znajomość? Jak marka jest postrzegana przez kandydatów? Czy kandydaci wybierają naszą markę jako ulubioną i będą lojalni wobec niej? Czy będą aplikować na oferowane ogłoszenia?
Wewnętrzne wskaźniki powinny dostarczać odpowiedzi na pytania: Jakie jest doświadczenie marki pracodawcy i ocena wśród pracowników?
Konwersja atrakcyjności marki pracodawcy na działalność biznesową firmy…
…czyli jak wielki wpływ ma marka pracodawcy na wyniki w firmie?
Zewnętrzne wskaźniki powinny dostarczać odpowiedzi na pytania: Czy organizacja może liczyć na wysoką jakość aplikacji i różnorodność kandydatów? Czy współczynnik konwersji liczby aplikacji do jakości jest zadawalający? Jaki jest koszt i czas zatrudnienia pracownika?
Wewnętrzne wskaźniki powinny dostarczać odpowiedzi na pytania: Jak silną mamy grupę talentów w organizacji? Jaki jest poziom zaangażowania i retencji? Jaka jest wydajność pracowników? Czy pracownicy polecą pracodawcę swoim znajomym i rodzinie? Czy pracowników można uznać za ambasadorów marki pracodawcy?
Od czego zacząć?
Patrząc na trzy wspomniane obszary badawcze warto zadać sobie pytanie od czego zacząć?
Warto zacząć od końca, czyli od konwersji atrakcyjności marki pracodawcy na działalność biznesową firmy. Jaki jest stan obecny, a jaki pożądany? Jakie firma ma obecnie wyniki, a jakie chce osiągnąć w najbliższej przyszłości? Jaki profil kandydatów jest nam potrzebny i z jakimi kompetencjami? Jaki jest poziom zaangażowania i jakość pracy?
W obszarze atrakcyjności marki pracodawcy musimy określić jaki poziom reputacji i rozpoznawalności firma chce osiągnąć. Jakie EVP ma firma? Jakie są pożądane skojarzenia marki?
W ostatnim etapie przechodzimy do analizy działań marketingowych. Główny cel każdej organizacji to jak najmniej wydać i osiągnąć jak największy wpływ na kandydatów. A wszystko to z wykorzystaniem marketingowych narzędzi marketingu mix, właściwych narzędzi i strategii komunikacyjnej.
Na zakończenie i … na początek
Pełne zrozumienie cyklu pozyskania kandydata a później pracownika w firmie jest kluczowy zarówno do przygotowania klarownej i skutecznej strategii wizerunkowej pracodawcy jak i do przygotowania takich wskaźników, które będą fundamentem dialogu HR z biznesem na temat wagi działań employer brandingowych w organizacji.
[1] Na podstawie Raportu: Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl
[2] tamże.
[3] Na podstawie książki Richarda Mosley, Employer Brand Management, 2014.