Prawie 80 000 pracowników, którzy codziennie dbają o 4 miliony klientów w całej Polsce. 16 magazynów i prawie 3300 sklepów zlokalizowanych w blisko 1100 miejscowościach, w tym ponad 100 sklepów sezonowych, które w okresie wakacyjnym są chętniej odwiedzane przez naszych klientów. Powód – lokalizacja. Co roku Biedronka mierzy się z letnim wyzwaniem – pracą na wakacje, tak aby zapewnić obsługę klienta na wysokim poziomie.
WYZWANIE
Mielno, Kołobrzeg, Zakopane czy mazurskie miejscowości, to od wielu lat ulubione kierunki Polaków na spędzanie wakacyjnych urlopów. Od kilku lat rodzime kurorty wypoczynkowe przeżywają ponownie duże zainteresowanie wśród turystów i stają się preferowanymi miejscami letniego wypoczynku. Co za tym idzie, w okresie wakacyjnym sprzedaż w naszych sklepach znacząco rośnie, szczególnie w lokalizacjach turystycznych. Aby zapewnić obsługę klienta na wysokim poziomie, konieczne jest wsparcie dla lokalnych zespołów. Jak im pomóc?
SPOSÓB
Sezon letni w Biedronce to coroczne, duże wyzwanie. Sklepy zlokalizowane w miejscowościach turystycznych cieszą się ogromną popularnością wśród naszych klientów. Aby zapewnić im najwyższy poziom obsługi, co roku powiększamy nasze zespoły o pracowników tymczasowych oraz naszych pracowników z innych sklepów, którzy deklarują chęć wyjazdu do wybranego sklepu sezonowego w ramach delegacji” – mówi Joanna Bukała, dyrektor HR makroregionu w Biedronce.
Pracownicy, którzy decydują się na wyjazd, otrzymują dodatkową premię letnią, a także wypłacana jest im delegacja, zgodnie z prawem pracy. W wybranych lokalizacjach zapewniamy nocleg lub zwracamy kosztu dojazdu. To doskonała okazja do tymczasowej zmiany otoczenia, która – jak wiemy – może wpływać motywująco na zaangażowanie i efektywność.
Dodatkowo, w maju startujemy z rekrutacją kandydatów z zewnątrz. W 2022 roku dla pracowników tymczasowych przygotowaliśmy ofertę bazującą na zatrudnieniu na umowę zlecenie, ze stawką zaczynającą się od 19,70 zł do 25 zł brutto za godzinę. Do tego w części lokalizacji oferujemy nocleg i wyżywienie. Pozytywne skojarzenia związane z możliwością połączenia pracy z wakacjami budujemy konsekwentnie już od kilku lat. Przygotowania do każdej edycji zaczynają się już na początku roku.
ANALIZA
Bazując na naszych doświadczeniach wiemy, jak ważna jest komunikacja i odpowiadanie na realne potrzeby płynące od kolegów z regionów. Nie wyobrażamy sobie kampanii bez udziału koordynatorów ds. rekrutacji w makroregionach. Wspierają cały proces od A do Z, a także lokalnych HR Business Partnerów i dyrektorek HR makroregionu. Dlatego już na początku roku spotykamy się z nimi w celu omówienia potrzeb oraz oczekiwań. Pomaga to potem przełożyć przyszłe działania na wybrane nośniki. W 2022 roku kampania przyniosła wiele zmian. Zrezygnowaliśmy z konieczności dołączenia CV, tworząc formularz, który odpowiada na wszelkie kwestie związane z doświadczeniem i oczekiwaniami wobec kandydatów.
Zadziałaliśmy również dwutorowo. Skoordynowaliśmy proces centralnie. Założyliśmy dziewięć procesów na każde województwo, gdzie kandydat może wybrać miejscowość, do której chce aplikować. To rozwiązanie ułatwia nam kwestie związane z analityką. Dzięki temu widzimy ruch kandydatów tylko na tych kilku rekrutacjach, a nie kilkudziesięciu, co znacznie ułatwia nam procesy. Możemy również optymalizować kampanię na podstawie rzeczywistego spływu aplikacji. Oczywiście poza tym dajemy naszym rekruterom pełną swobodę. Prowadzą lokalne rekrutacje na bazie ogłoszeń do konkretnej miejscowości. Tym samym każdy z nich ma dwa źródła aplikacji – z płatnej kampanii centralnej oraz z działań lokalnych. W tym miejscu zaczyna powstawać plan działania: kiedy, gdzie, co i jak. Pomagają nam go koordynować zaufani partnerzy: kreatywna agencja employer brandingowa Uszka w Barszczu i dom mediowy Czarna Owca.
MŁODZI W BIEDRONCE? TO PROSTE!
W związku z tym, że oferta dla kandydatów zewnętrznych opiera się na dużej elastyczności ze względu na formę oraz czas zatrudnienia, kierujemy ją głównie do pełnoletnich uczniów i studentów, dla których kwota brutto równa się kwocie netto, co staje się kolejną korzyścią. Odpowiadając na zmieniające się trendy i oczekiwania kandydatów, a także chcąc uspójnić kampanię z całą linią komunikacji Biedronki – Biedronka to MY. Codziennie. – odeszliśmy od zabawnej formy, która opierała się na grach słownych i skojarzeniach z marką konsumencką, bazujących na świeżości. Wprost informujemy o stawce, o korzyściach w postaci noclegu czy wyżywienia za darmo, a także zatrudnieniu na podstawie umowy zlecenia, która daje swego rodzaju swobodę i elastyczność. takiemu rozwiązaniu kandydaci mogą korzystać czasem pierwszych doświadczeń pracy, a także możliwości czerpania z uroków atrakcyjnych miejscowości po pracy.
Po pierwszym miesiącu kampanii zauważyliśmy, że takie zmiany przełożyły się na większe zainteresowanie ofertą, a także optymalizację czasu rekrutacji bo nasi kandydaci, decydując się na aplikację, dokładnie znają warunki zatrudnienia.
REKRUTACJA
Mamy ofertę, mamy plan, mamy materiały – pora przygotować się do startu kampanii. Dokładnie przeanalizowaliśmy nasze dotychczasowe działania i, jak już wcześniej zostało wspomniane, postawiliśmy na efektywność oraz pozytywne doświadczenia kandydatów. Działania rekrutacyjne skupiliśmy na formule online, opartych na naszych profilach w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram oraz LinkedIn. Kampanię testowaliśmy również w Google Search. Jednak po weryfikacji pierwszych danych okazało się, że to źródło nie przynosi zadowalających efektów. Dlatego też rozdysponowaliśmy środki na pozostałe, bardziej efektywne kanały. Poza Internetem, wykorzystaliśmy również nasze nośniki in-store w celu budowania świadomości: monitory z animacjami w ponad 3200 sklepach Biedronka, sound system z ogłoszeniem o pracę na wakacje, a w dedykowanych lokalizacjach pojawiły się także plakaty rekrutacyjne. Po raz pierwszy nasza reklama pojawiła się również w folderze zakupowym w formie digital.
Działania rozpoczęliśmy już na koniec kwietnia, żeby od czerwca zatrudniać dodatkowe osoby. Cały proces trwa kilka miesięcy. Część pracowników zostaje z nami tylko na wybrany okres, a na ich miejsce rekrutujemy nowych kandydatów. Aby utrzymać dynamikę kampanii, stworzyliśmy krótki spot wizerunkowy, który oddaje klimat połączenia pracy i wakacji. W związku z tym, że YouTube jest jednym z ulubionych serwisów w naszym kraju[1], również tam zaznaczamy naszą obecność. Okazuje się, że spot był bardzo chętnie oglądany. Ponad 55% odtworzeń to pełne obejrzenia reklamy (chociaż użytkownicy mieli możliwość pominięcia ich po pierwszych 5 sekundach). Jest to bardzo dobrym rezultatem wobec rynkowego benchmarku kształtującego się w okolicach 40%.
Realizacja spotu pozwoliła nam również zadbać o dopracowanie miejsca, gdzie kandydat będzie przekierowywany i które stanie się swego rodzaju hub’em między wszystkimi działaniami. Chodzi oczywiście o naszą stronę karierową www.pracawbiedronce.pl. Wraz ze startem kampanii zadbaliśmy o to, aby kandydat mógł w trzech krokach do nas zaaplikować poprzez mechanizm podobny do aplikacji spontanicznej. Pomógł w tym prosty widget z mapą Polski. Po kliknięciu w wybrane województwo przekierowywała do formularza z gotową listą lokalizacji. W trakcie trwania wakacji strona była spójna z letnią kampanią. Kandydaci mogli na niej zobaczyć tegoroczny KV, spot, a przede wszystkim – zaaplikować. W kampanii promującej pracę wakacyjną udział wzięli pracownicy Biedronki, na co dzień pracujący w sklepach zlokalizowanych nad morzem.
EFEKTY I ZAANGAŻOWANIE
W planowanym budżecie wyestymowaliśmy pozyskanie 370 aplikacji, w koszcie prawie 37 zł. Kampania płatna trwała miesiąc. Jednak możliwość aplikowania poprzez stronę karierową była dostępna dla kandydatów w 3 kliknięciach do końca sierpnia. Ostatecznie w całej kampanii pozyskaliśmy 4286 aplikacji. 1432 osoby zostały przez nas zatrudnione przez okres 3 miesięcy. Biorąc pod uwagę liczbę aplikacji – jedno zgłoszenie ostatecznie kosztowało nas 3,49 zł. Kampania online na Facebooku spotkała się z ogromnym zaangażowaniem i wygenerowała 21 268 kliknięć z estymowanych 5833 (365% KPI).
Powyższe liczby pokazują, że zainteresowanie pracą na wakacje jest bardzo duże, szczególnie w pasie nadmorskim. Jednak czy chodzi tylko o liczbę aplikacji? Z badań wynika, że 51% kandydatów oczekuje informacji o powodzie niezakwalifikowania do następnego etapu. Tylko 10% taką informację otrzymuje[2]. W Biedronce zadbaliśmy o to, aby kandydaci poczuli się zaopiekowani podczas całego procesu. Na podstawie raportu z naszego systemu ATS wynika, że aż 88% kandydatów otrzymało odpowiedź zwrotną z uzasadnieniem – zarówno tę pozytywną, jak i negatywną, lub że są obecnie na dalszych etapach, bądź są brani pod uwagę w innym procesie lub zostali zatrudnieni. 11% to nowe aplikacje, które na ten dzień nie zostały jeszcze przejrzane, a zaledwie 1% to kandydaci, którzy jeszcze nie zostali przeprocesowani w systemie – około 100 osób.
[1] Digital 2021: Poland, Hootsuite, https://datareportal.com/reports/digital-2021-poland
[2] Raport Candidate Experience w Polsce 2021, eRecruiter.pl, s. 31
Autorka:
Adriana Jeske | Biedronka, JMP S.A. 🐞
EB Managerka
Projekt zdobył wyróżnienie w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2023 w kategorii kampania online. Pełną listę nagrodzonych znajdziesz tutaj.