Kaufland to wiodący przedsiębiorca na rynku europejskiego handlu detalicznego. Pracownicy sieci codziennie dbają o to, aby klienci czuli się wyjątkowo w naszych sklepach. Po ponad 20 latach, odkąd jesteśmy na polskim rynku, powstało 240 marketów oraz Centra Dystrybucyjne. To one w dużym stopniu przyczyniają się do sukcesu marki. Pracują tam osoby, których zaangażowanie pozwala na dostarczenie przeszło 20 tys. artykułów na sklepowe półki. Wpływa to na zaspokojenie potrzeb konsumenckich nawet najbardziej wymagających klientów. Projekt “Towar na palecie” pokazuje jak wygląda ta praca oczami, a właściwie głosem pracowników.
Centrum Dystrybucyjne w Woli Krzysztoporskiej
Obecnie Kaufland Polska posiada 3 Centra Dystrybucyjne. W jednym z nich, w Woli Krzysztoporskiej, zrodził się wyjątkowy pomysł na przedstawienie realiów pracy w logistyce w formie piosenki “Towar na palecie”. Była to inicjatywa naszego wieloletniego pracownika, Tomasza Bogusławskiego, który zaprezentował jak rapując można ukazać codzienną pracę w jednym z największych magazynów w Polsce. Jest nie tylko autorem tekstu i muzyki, ale także główną postacią w klipie. Pozostali „aktorzy” to jego koledzy z pracy. W finałowej scenie wystąpił Dyrektor Centrum Dystrybucyjnego. Całość została zrealizowana w prawdziwej przestrzeni magazynowej. Nagranie ukończono po ponad 20 godzinach ciężkiej pracy zaledwie kilku osób zaangażowanych w projekt. Film powstał we współpracy z agencją employer brandingową MJCC, która przygotowała koncept i scenariusz.
Cel projektu, czyli stereotyp pracy magazyniera
Praca magazyniera nie jest ani łatwa ani lekka, a działania EB, które można zobaczyć w sieci, wcale temu nie przeczą. Na rynku nie ma wielu projektów, zachęcających do podjęcia zatrudnienia w obszarze logistyki. Jeśli są, to częściej skupiają się na stanowiskach biurowych, aby pokazać te aspekty, które mogą okazać się atrakcyjniejsze dla potencjalnego odbiorcy. Co gorsza – opisują czynności wykonywane w magazynie jako lżejsze, niż są w rzeczywistości. Mając tego świadomość, obraliśmy inny cel: zaprezentowaliśmy pracę magazyniera taką jaka jest naprawdę, od podszewki, niczego nie ukrywając ani nie idealizując jej negatywnych stron. Aby wiarygodnie, a jednocześnie w sposób przystępny dla każdego odbiorcy przedstawić specyfikację tego zawodu szerszemu gronu odbiorców, postawiliśmy na kawałek promujący pracę magazynową.
Analiza sytuacji wyjściowej
Według powszechnej opinii publicznej zawód magazyniera nie wiąże się z prestiżem. Przyciąga raczej negatywne skojarzenia, więc nie skupia również uwagi odbiorców ani potencjalnych kandydatów. Stworzenie klipu, który wraz z tekstem opisującym codzienne obowiązki na tym stanowisku przełamie powyższy stereotyp było wyzwaniem. Z chęcią je podjęliśmy. W naszym wideo musieliśmy przebić się przez brak zrozumienia specyfiki pracy. Także prze głęboko zakorzenione krytyczne przekonania odbiorców. Postawiliśmy na kreację typowo wizerunkową, kierowaną szerzej, niż tylko do grupy potencjalnych kandydatów. Tak innowacyjna w branży retail forma przekazu okazała się niezwykle atrakcyjna dla widza.
Grupa docelowa i produkcja
Wideo skierowaliśmy do szeroko pojętej opinii publicznej. Nie chcieliśmy tworzyć kolejnego materiału rekrutacyjnego. Chcieliśmy, żeby nasza produkcja miała potencjał viralowy. Dało nam to szansę na przekonanie tych, którzy ciągle mieli wątpliwości co do pracy magazyniera. Nie mieliśmy dużego budżetu na promocję. Zdecydowaliśmy się na publikację w naszych mediach społecznościowych. Dzięki jego rozrywkowemu charakterowi mogliśmy dotrzeć do szerokiej i zróżnicowanej grupy odbiorców, nie angażując tym samym dużych środków finansowych. Utwór “Towar na palecie” został stworzony przez przedstawiciela grupy docelowej, a to potwierdza jego wiarygodność i w rezultacie znacząco wpływa na zasięg.
Autentyczność kluczem do sukcesu
Innowacyjność pomysłu i jego wykonanie wpłynęło na pozytywny odbiór materiału, a nawet przekroczyło najśmielsze oczekiwania – od zasięgu wideo, jego „klikalności”, aż po same opinie. Internauci docenili przede wszystkim pomysł, muzyczny talent i autentyczność Tomka. Komentarze w mediach społecznościowych są prawie wyłącznie pozytywne. Nie maleje też popularność klipu – wiele miesięcy po tym jak się ukazał nadal przybywa mu wyświetleń i jest komentowany na grupach dla fanów rapu w mediach społecznościowych. Obecnie ma prawie 40 tys. wyświetleń na YT, kilka tysięcy reakcji i setki komentarzy w mediach społecznościowych. Docenili go nie tylko internauci, obecni pracownicy i przyszli kandydaci, ale także eksperci HR i Employer Brandingu. Film zdobył nagrodę w konkursie Liderzy Rekrutacji jako „Kampania kreatywna” organizowanym przez OLX oraz wyróżnienie w kategorii „Film wizerunkowy” w konkursie EBEA 2023.
Autorka:
Klaudia Balawajder, Specjalistka w Pionie Rekrutacji i Marketingu Personalnego
Projekt zdobył wyróżnienie w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2023 w kategorii film wizerunkowy. Pełną listę nagrodzonych znajdziesz tutaj.