Doświadczanie stało się jedną z najistotniejszych potrzeb współczesnych ludzi. Coraz częściej jest też najsilniejszym elementem, który prowadzi ich do prawdziwej relacji z marką. A markę – do budowania społeczności o znacznie większym znaczeniu niż ta oparta wyłącznie na roli pracownik–pracodawca. Dlaczego to ważniejsze niż kiedykolwiek dotąd? Jaka jest różnica pomiędzy współczesnym live experience a niegdysiejszym eventem? Co zyskuje pracownik? I co zyskuje biznes?
Doświadczanie? Naturalnie!
Poszukiwanie wrażeń to jeden z oczywistych trendów w życiu nowoczesnych Europejek i Europejczyków. Wakacyjne podróże, zimowe narty, koncerty, teatr i kino od dawna nam nie wystarczają. Dziś właściwie każdą aktywność chcemy łączyć z wrażeniami, najlepiej takimi, które da się współdzielić. Czy dobra marka albo pracodawca może nie zauważać oczywistego trendu? Czy o przyjemności przeżywania można myśleć jak o czymś, co ludzie pozostawiają sobie na „po pracy”?
Zapewne tak. Ale jest też kilka powodów, dla których chciałoby się napisać: wszystko można, ale nie wszystko należy. Rynek pracownika oznacza, że rekrutacja staje się trudniejsza niż kiedykolwiek. Motywacje kierujące wyborem miejsca pracy daleko przekraczają potrzebę dobrego wynagrodzenia czy przysłowiowej „karty Multisport”. Badania pokazują, że także późniejsza decyzja o pozostaniu w firmie to o wiele bardziej złożony temat. Od miejsca pracy oczekujemy dziś więcej niż przelewu. I czasem to te inne wartości są ważniejsze. To szansa dla obu stron. Tworząc prawdziwe relacje pomiędzy marką a pracownikami, możemy zbudować społeczność i zostać ze sobą na lata. Połączyć sens, cele, miejsca i ludzi, z którymi chce się być. I których nie zamieni się z drugorzędnego powodu. By to wszystko się udało, potrzebujemy wspólnych wartości i prawdziwych relacji. A żeby je zrozumieć i poczuć, nie ma niczego lepszego niż doświadczanie. Szczególnie w czasach, gdy część z nas widuje się głównie przez ekran.
Strategia live
Siłę live experience potwierdzają badania nie tylko z obszaru komunikacji wewnętrznej. Doroczne raporty Content Marketing Institute regularnie już udowadniają, że elementy live są najmocniejszym driverem komunikacji w digitalu, bo jak nic innego angażują odbiorców. Nasze własne badania także potwierdzają, że dobrze zaprojektowane i wpięte w komunikację doświadczenia zmieniają stosunek do marki, ocenę miejsca pracy, realnie też wpływają na decyzje zakupowe. W świecie, w którym na co dzień wszyscy wybieramy doświadczanie, to ono jest kluczem do więzi ludzi z ludźmi i ludzi z markami. Dlatego – choć to wciąż nieoczywiste – dobra marka powinna mieć własną strategię komunikacji live, zakładającą jej egzekucję w obszarze komunikacji zewnętrznej oraz wewnętrznych działań employerbrandingowych.
Strategia live powinna zakładać różne rodzaje doświadczania i… różny poziom obecności marki. Z perspektywy pracownika jest to ścieżka, na której poznaje on markę, coraz lepiej rozumie jej wartości, buduje relacje, staje się częścią silnej, aktywnej społeczności. Ze strony marki pracodawcy to proces, w którym pracodawca potrafi zainteresować kandydata czymś więcej niż samą pracą. Następnie współdzieli z ludźmi relacje wokół wartości i prawdziwych więzi łączących ich ze sobą i z nim – mocno i na długo. Zadanie nie jest łatwe i znacznie wykracza poza umiejętność organizowania efektownych wydarzeń. A umiejętność efektywnego włączenia live experience do konkretnych procesów komunikacyjnych jest kluczowa dla rezultatu. Na szczęście na rynku jest już coraz więcej zarządów, które rozumieją, że czasy „imprez integracyjnych” dawno minęły. I przynajmniej kilka agencji, które mają kompetencje, by pomóc w zbudowaniu strategii live.
Prowadzeni przez doświadczanie.
W idealnym modelu ścieżka doświadczania zaczyna się, jeszcze zanim pracownik stanie się pracownikiem. Nie chodzi tylko o spotkanie na ładnym stoisku podczas targów pracy i efektowną prezentację oferty, ale o pokazanie osobowości marki, która szuka wspólnego języka z pracownikiem, staje się kumplem zapraszającym na kawę albo doradcą już na tym etapie wspierającym przyszłą karierę.
Niektórzy są świadomi jeszcze większych możliwości. Przecież pojawiając się na obleganym przez tysiące ludzi festiwalu, sygnując wydarzenie otwarte albo angażując się w projekt charytatywny, budują swój wizerunek nie tylko jako brand konsumencki, ale także jako społeczność wszystkich interesariuszy – w tym klientów i pracowników – zintegrowaną wokół wspólnych wartości. To ogromna szansa.
Onboarding
Kolejny etap, w którym live experience może przyjść z pomocą, to onboarding. Wprowadzenie nowego pracownika w kulturę, wartości, procesy i zadania nowej organizacji to trudny dla obu stron proces. W przypadku niektórych branż o wysokiej rotacji nierzadko na tyle długi, że o zmianie pracy pracownicy myślą, jeszcze zanim w pełni osiądą w nowym miejscu. Wprowadzenie do onboardingu elementów opartych na doświadczaniu może skrócić ten proces, a przede wszystkim sprawić, że etap poznawania nowego miejsca pracy połączymy już z budowaniem relacji ze społecznością.
Podejście do onboardingu jak do doświadczania, a nie tylko „nauki”, to pivot dla obu stron. Bo na jego końcu pracownik staje się częścią czegoś, w czym naprawdę chce być. Może warto wprowadzić element digitalowej gry wideo albo specjalne wideocasty w formie „people to people”? Pomysłów może być wiele. To niełatwe, ale wypracowanie dobrych, powtarzalnych formatów albo wsparcie dobrej agencji sprawią, że także dla osób odpowiedzialnych za onboarding zadanie stanie się przyjemnością.
Wydarzenia cykliczne
Kluczowe formaty wewnętrznych live experiences skierowane są do społeczności pracowników. Dla najlepszych marek oznacza to zbudowanie opartego na strategii kalendarza wydarzeń cyklicznych i stałych formatów doświadczania przypisanych konkretnym celom. Nie chodzi przy tym o podejście do eventów jak do wspólnej zabawy ani jak do szkoleń integrujących zespoły, ani też jak do okazji, by pokazać markę jako sponsora eventowego prezentu. Takie rozumienie doświadczeń wewnątrz organizacji to strata szans. Współczesne live experience to raczej próba zbudowania prawdziwych przeżyć, takich, które zamiast opowiadać o wartościach marki, będą na nie dowodem. A ich uczestnicy nie będą odbiorcami eventowego prezentu, który otrzymują od pracodawcy, ale współtwórcami wydarzenia – czy szerzej: doświadczenia – które współdzielą z marką, ze sobą i którym dzielą się na zewnątrz. Dobrze realizowana strategia live zakładać będzie cały zakres różnych form doświadczania na żywo w realu i digitalu. Wspólnie składać się będą na zrozumiały dla pracowników i pokrywający wiele różnych celów miks.
W Ringier Axel Springer Polska taka mieszanka zawiera na przykład cały szereg wpisanych w kalendarz wydarzeń: od cyklicznych wirtualnych spotkań z zarządem, przez spotkania działowe, regularne akcje live experience na terenie biur i wspólne angażowanie się w projekty społeczne, aż po doroczną galę rozdania nagród wewnętrznych i… własny letni festiwal muzyczny, ze świetnym line-upem wykonawców, strefą food trucków i dodatkowymi atrakcjami. Co ciekawe, niektóre z tych wydarzeń z zasady nie eksponują nawet logotypu marki właśnie po to, by przenieść uwagę na ludzi, których łączą wspólne wartości.
Brand advocacy
Niekiedy strategia live obejmuje także byłych pracowników i staje się częścią budowania brand advocacy. Dziś przecież nikt nie zakłada, że były pracownik nigdy do nas nie wróci. A dodatkowo w konkurowaniu o najlepszych na rynku dobra opinia tych, którzy kiedyś tworzyli społeczność wewnątrz organizacji, może być bezcennym wsparciem. Jeśli organizacji udaje się utrzymać konsekwencję w prowadzeniu komunikacji opartej na doświadczaniu, wspólna praca staje się równocześnie ścieżką wspólnego przeżywania w dosłownym rozumieniu tego słowa. Przecież ludzie i wartości, z którymi żyjemy przez co najmniej kilka godzin każdego dnia, to ważna część naszego życia – życia, które chcemy nie tyle przetrwać, ile przeżyć.
Jak zmienić myślenie o eventach w myślenie o live experience?
- Nie myśl „atrakcjami”, szukaj prawdziwych doświadczeń wybieranych przez ludzi i zastanawiaj się, jak przenieść je do organizacji.
- Nie stawiaj granic pomiędzy realem a digitalem. Myśl raczej o miksie, który pozwoli doświadczać tam, gdzie są ludzie.
- Doświadczanie to proces. Jeśli twojej organizacji nie stać na pełną strategię live, zacznij od ciągłości i konsekwencji. Nie zabieraj po to, by przypadkowo obdarować czymś innym. Niech kalendarz działań będzie zrozumiały i pewny. To doprowadzi cię do strategii.
- Wychodź od celu, a nie kontynuacji tego, co było zawsze. I pokaż, że te cele dowozisz. W ten sposób wpiszesz live experience po stronie skutecznych narzędzi, a nie wydatków w organizacji.
- Nie bój się nowych formatów. Po prostu przestań myśleć o organizowaniu, a zacznij o komunikacji marki. I znajdź partnerów, z którymi bezpiecznie odkryjesz nowe.
Doświadczanie w realu czy digitalu?
Znaczenie live experience wzrosło jeszcze od czasów, gdy pandemia przyspieszyła proces cyfrowej transformacji organizacji, a większość zespołów przekształciła w struktury rozproszone. Gdy wielu z nas spędza biurowy czas głównie przed ekranem we własnym salonie, budowanie relacji pomiędzy pracownikami i pomiędzy nimi a marką stało się trudniejsze i ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Tym ważniejsze jest więc szukanie okazji do spotkania się na żywo i doświadczenia wspólnie czegoś prawdziwego. Warto jednak pamiętać, że doświadczanie nie ogranicza się do realu. Skoro przenieśliśmy naszą pracę w przestrzeń cyfrową, szukajmy też tam sposobów na wspólne przeżywanie.
Z regularnego spotkania z prezesem można przecież zrobić format, który powie coś o nas samych. Jeśli nie możemy spotkać się w biurowej kuchni, można zorganizować wspólną kawę albo lunch w digitalu, zapraszając przy okazji ciekawego gościa. Albo pójść krok dalej i zbudować naszą własną wewnętrzną telewizję. BrandTV, a więc ten ostatni format, wymaga dużego doświadczenia, wiedzy o budowaniu scenariuszy i angażowaniu uwagi widzów, umiejętności włączania odbiorcy w interakcję i – najlepiej – telewizyjnej jakości samego „obrazka”. Ale jeśli traktuje się go jak stały element komunikacji, z pomocą dobrej agencji może być zrealizowany na bardzo atrakcyjnych ekonomicznie zasadach. Jeśli taki partner wesprze markę dodatkowo w analizie wyników oglądalności kolejnych odcinków, nasza własna stacja telewizyjna może być nie tylko fantastyczną przygodą dla HR-owców, ale angażującym ludzi, integrującym zespół i budującym wspólnotę narzędziem, nawet jeśli pracujemy na różnych kontynentach.
Rezultat?
Chociaż wciąż dużo organizacji (i całkiem sporo agencji eventowych) myśli o eventach jak o efekcie „wow” i rodzaju prezentu dla pracowników, rzeczywistość jest zupełnie inna. Współczesne live experience to narzędzie pozwalające budować ścieżkę doświadczania miejsca pracy, pełniejszego przeżywania życia zawodowego i współtworzenia społeczności wokół wartości marki. Jest też wyjątkowo skutecznym narzędziem pozwalającym radzić sobie z konkretnymi problemami w organizacji. Istotnie poprawia ocenę miejsca pracy i zmniejsza rotację, więc w czasach trudnych i kosztownych rekrutacji może się okazać najefektywniejszą inwestycją. Pozwala budować i utrzymywać prawdziwe relacje w zespołach rozproszonych i jest niezbędnym elementem działań każdej organizacji, która korzysta z modelu home office. Ponieważ nie przywiązuje się do konkretnych kanałów komunikacji, może świetnie towarzyszyć ludziom w ich domach, ale także zachęcać do powrotu do biur, jeśli to z biura uczynimy miejsce doświadczania. A przede wszystkim sprawia, że ludzi, a także ludzi z organizacją połączy coś bardziej realnego niż przelew na internetowe konto.
Oczywiście stanie się tak, jeśli zbudujemy doświadczenia, a nie eventy. I jeśli będą one częścią prawdziwych wartości, które tworzą społeczność marki. Marsha Linehan, uznana psycholożka, napisała, że nie można poprzez myślenie nauczyć się nowych zachowań, ale poprzez zachowania można nauczyć się nowego myślenia. Live experience jest właśnie tym: poprzez wspólne doświadczanie pozwala rozumieć, stawać się częścią, przeżywać i współtworzyć. A w konsekwencji – na lepsze zmienia nie tylko organizacje, ale też ludzi.
Autor:
Dominik Górka
Kreatywny, strateg, konsultant i wykładowca. CEO i dyrektor kreatywny Live Age, zajmującej miejsce w TOP3 agencji eventowych w Polsce w rankingu Eventex.
Tekst ukazał się w publikacji EB Book 2022. Pełne wydanie pobierzesz bezpłatnie ze strony hrminstitute.pl/eb-book-2023