Marka Sinsay jest jedną z pięciu marek odzieżowych LPP – lidera w branży fashion na polskim rynku, na którym istnieje już ponad 30 lat. LPP to polska marka stworzona w Trójmieście, obecnie działająca w prawie 40 krajach na całym świecie. Marka Sinsay odniosła spektakularny sukces i stała się kluczowym pod względem sprzedażowym brandem grupy LPP. Pociągnęło to za sobą zwiększone potrzeby rekrutacyjne. Jako pierwsza marka z grupy, Sinsay prowadzi niezależne od LPP działania employerbrandingowe. Przekłada się to na zwiększenie rozpoznawalności marki i efektywną rekrutację.
Grupa LPP, podobnie jak inne firmy z branży modowej, mierzy się z postrzeganiem jej jako „damskiej”. Wpływa to na decyzje kandydatów, którzy nie zawsze chcą aplikować do firmy z takiej branży. Oczywiście nadal kluczową działalnością firmy jest projektowanie i sprzedaż ubrań. W ciągu kilku lat LPP stała się również jednym z istotnych graczy na rynkach e-commerce, IT, a także logistyki.
Sukces rodzi wyzwania
Sinsay to jedna z pięciu marek odzieżowych Grupy LPP (pozostałe to: Reserved, Cropp, House i Mohito). Oferta początkowo była skierowana do młodych dziewczyn. Potencjał marki oferującej produkty w przystępnych cenach okazał się jednak na tyle duży, że obecnie grupą docelową są również młode kobiety, rodzice oraz ich dzieci. Sprzedaż produktów marki Sinsay dynamicznie wzrosła podczas pandemii, w czasie której nastąpił błyskawiczny rozwój e-commerce.
Tak spektakularny sukces biznesowy przełożył się na ogromne potrzeby rekrutacyjne. W momencie rozpoczęcia prac nad strategią employerbrandingową dla Sinsay (wiosną 2021 r.) założono otwarcie w Polsce do listopada 2023 r. ponad 170 salonów. Oznaczało to potrzebę zatrudnienia co najmniej 2500 pracowników w samej tylko sieci sprzedaży. Tymczasem to tylko część potrzeb rekrutacyjnych marki. Dynamiczny rozwój e-commerce i duże potrzeby w obszarach projektowych, związane z rozwojem gamy produktów, wymagały zatrudnienia kolejnych pracowników w centrali. Ze względu na niską rozpoznawalność marki wśród kandydatów wiązało się to ze sporym wyzwaniem rekrutacyjnym dla naszego zespołu HR.
Założenia strategii EB
Głównymi założeniami strategii employer branding Sinsay były:
- jako pierwszy brand LPP marka Sinsay będzie miała dedykowaną zakładkę karierową,
- głównym kanałem komunikacji w mediach społecznościowych będzie profil Kariera Sinsay na Facebooku (ze względu na grupę docelową),
- rozbudowany marketing rekrutacyjny będzie uzupełniany działaniami wspierającymi rekrutacje celowane.
Głównym celem strategii było przybliżenie codziennej pracy w Sinsay (w salonach i w centrali), a także pokazanie możliwości rozwoju i ścieżek kariery. Chcieliśmy również wzmocnić skojarzenia marki Sinsay z firmą LPP, ale przede wszystkim zwiększyć liczbę aplikacji na oferty pracy w Sinsay. Postanowiliśmy dotrzeć do szerszego grona kandydatów. Dodatkowo chcieliśmy podjąć walkę ze stereotypem, że branża fashion jest tylko dla młodych kobiet, i pokazać, że rozwijają się u nas zarówno mężczyźni, jak i osoby 40+. Od samego początku przyjęliśmy również, że markę pracodawcy chcemy komunikować głosami pracowników Sinsay.
Od 0 do 15 000 w 12 miesięcy
W czerwcu 2021 r. uruchomiliśmy profil Kariera Sinsay na Facebooku. Naszym celem było pozyskanie w ciągu 12 miesięcy 15 000 followersów, co udało się zrealizować na początku lipca 2022. Jak nam się to udało? Oczywiście prowadziliśmy płatne działania promocyjne, ale podstawą były stałe elementy komunikacji, ciekawe zarówno dla kandydatów, jak i klientów. Raz w miesiącu publikowaliśmy relacje z otwarć salonów w różnych miejscowościach. Wprowadziliśmy cykl Sinsay People, czyli tzw. success story, w którym opowiadaliśmy użytkownikom, na jakich stanowiskach się u nas pracuje, co jest ważne dla naszych pracowników, co cenią oni sobie najbardziej oraz jak zaczęła się ich historia w LPP. W ten sposób nasi kandydaci mogli zobaczyć, czy utożsamiają się z naszymi pracownikami oraz czy historia naszych pracowników mogłaby być również ich historią.
Wprowadziliśmy słownik pojęć, aby w ten sposób przybliżać specyfikę naszej branży i kulturę organizacyjną. Odbiorcy mieli okazję dowiedzieć się m.in., co to jest visual merchandising, na czym polega praca retuszera i czym zajmuje się kupiec mody. W tym czasie pojawiły się również pierwsze „HR tipsy”, czyli ciekawostki od naszego zespołu HR. Stworzyliśmy też cykl postów o naszych rekruterach, tak aby potencjalni kandydaci mogli ich poznać. Dzięki temu udało nam się zmniejszyć barierę wejścia kandydatów do procesu rekrutacji. Wielu z nich zaczęło kontaktować się bezpośrednio z naszymi HR-owcami.
Strona karierowa
Kolejnym etapem było stworzenie strony karierowej Sinsay. Miała ona dostarczać kandydatom wszystkich niezbędnych informacji i być dla nich źródłem inspiracji do rozwoju. Przygotowując stronę, opisaliśmy wszystkie stanowiska pracy. Przeprowadziliśmy sesje zdjęciowe pokazujące kluczowe obszary pracy w Sinsay, a także dodaliśmy w pełni działającą wyszukiwarkę aktualnych ofert pracy współpracującą z systemem ATS . Strona wystartowała na początku 2022 r.
Pracownicy ambasadorami Sinsay
Ostatnim elementem strategii była kampania wizerunkowa, w której wzięli udział nasi pracownicy. W ramach kampanii powstało 16 krótkich filmów, każdy przedstawiający historię innego pracownika. Nikt nie jest w stanie lepiej i wiarygodniej przybliżyć charakteru pracy i oddać atmosfery firmy, niż jej pracownicy. Każdy pracownik zwraca uwagę na inne elementy, które są ważne w pracy i przynoszą satysfakcję. Dla jednych jest to umowa o pracę i stały dochód, dla drugich – wysokie wynagrodzenie albo możliwość rozwoju i awansu. Ktoś inny ceni sobie możliwość pracy w zespole, w którym może być sobą niezależnie od tego, kim jest, ile ma lat, jakie ma poglądy, orientację, skąd pochodzi i jak wygląda. Jeszcze inni największą wagę przywiązują do work-life balance albo możliwości samorealizacji w pasji. Tak samo różne potrzeby mają kandydaci. Kampania ta miała za zadanie pokazać, że pracując w Sinsay, każdy może rozwijać się w zgodzie ze sobą i swoimi wartościami. Scenariusze wszystkich z filmów powstawały we współpracy z ich bohaterami. Dzięki temu filmy są osobiste i szczere. Ich oglądalność była ogromna (średni zasięg każdego odcinka wynosił około pół miliona odbiorców).
Zadanie wykonane
Do końca 2022 r., pomimo istotnych zmian gospodarczych na całym świecie, Sinsay miał w Polsce 283 salony. Zrealizowana została połowa planu. Zatrudniliśmy też w sieci sprzedaży ponad 1200 osób, a przed nami kolejny rok kampanii. W tym czasie zwiększyło się również zatrudnienie w zespole e-commerce. Wdrożono kilka kolejnych rozwiązań w obszarze omnichannel, w tym aplikację Sinsay. W ciągu zaledwie dziewięciu lat zatrudnienie w centrali zwiększyło się z 40 do prawie 500 pracowników. Marka znalazła się na 41. miejscu „Forbesa” w rankingu Top 200 najcenniejszych polskich marek.
Poznaj Sinsay i historie pracowników oraz rozwijaj się z nami!
Artykuł został opublikowany w publikacji EB Book 2023. Cały przewodnik w formacie PDF pobierzesz tutaj