W 2021 roku Bank Gospodarstwa Krajowego ogłosił nową strategię na lata 2021 – 2025, zaktualizował misję, wizję oraz wartości. Zespół Komunikacji Wewnętrznej stanął przed trudnym zadaniem – zakomunikowania jej pracownikom (około 2200 osób, pracujących w 2 centralach, 16 regionach, 4 przedstawicielstwach zagranicznych w systemie hybrydowym).
4 etapy
Pracę rozpoczęliśmy tradycyjnie od stworzenia planu komunikacji kampanii. Podzieliliśmy go na 4 etapy: know, think, feel, do. Każdy z tych etapów miał swój osobny cel. Po każdym z nich chcieliśmy, aby pracownicy:
- znali 5 filarów strategii oraz jakie inwestycje się pod nimi kryją,
- zdawali sobie sprawę, że ich rola w realizacji strategii jest bardzo ważna,
- czuli dumę z inwestycji, które powstały dzięki nowej strategii,
- byli wewnętrznymi i zewnętrznymi ambasadorami działań BGK.
Nową strategię ogłosiliśmy podczas eventu online (tzw kick off), powstała witryna w intranecie i rozpoczęliśmy kaskadę strategii do każdego zespołu w banku. Następnie szukaliśmy narzędzia i kanału komunikacji, który będzie w przyjazny sposób tłumaczył naszym pracownikom, na czym polegają jej poszczególne filary. Zależało nam na prostym i zrozumiałym języku oraz przyjemnej i dynamicznej formie. A ponadto wyzwaniem było:
- zbudowanie prawdziwego zainteresowania i zaangażowania w trudną
i mało przystępną tematykę strategii (wg. IC index report komunikatorzy mają około 15 minut dziennie, żeby pracownika zaangażować i dotrzeć do niego z komunikacją), - sprawienie, by projekt realnie wpłynął na poczucie znajomości strategii, lojalności i przynależności do organizacji.
Wybór padł na format telewizyjny, którego zadaniem było uczyć bawiąc, bawić ucząc. Nasz brand tv dostosowaliśmy do swoich potrzeb. BGK TV było więc kanałem wieloformatowym, który pozwalał na zachowanie dynamiki treści, uwagi odbiorcy i chęci do obejrzenia dalej. Podzieliliśmy strategię na mniejsze części tak aby – zgodnie z zasadą microlearningu – była prostsza do przyswojenia – stąd potrzeba kompleksowej serii. Jednak, zgodnie z badaniami IC index, odcinki nie powinny być dłuższe niż 20-25 minut. Przed naszą telewizją postawiliśmy cele:
- zwiększenie poziomu wiedzy u pracowników na temat strategii,
- pozytywna ocena odcinków badana w ankiecie po premierze (min 4/5 pkt),
- dotarcie z każdym odcinkiem telewizji do min. 60% pracowników,
- zaangażowanie pracowników w tworzenie BGK TV.
Jak zaangażować pracowników?
Od samego początku zależało nam, aby BGK TV było kanałem od pracowników dla pracowników. Dlatego przed rozpoczęciem projektu przeprowadziliśmy wśród pracowników profesjonalny, 2-etapowy, casting. W pierwszym etapie pracownicy mieli wysłać swoje nagranie, w którym przedstawiają się i czytają krótki tekst. Wszystkich, którzy się zgłosili zaprosiliśmy na szkolenie medialne z Maćkiem Kurzajewskim. W drugim etapie, na który zaprosiliśmy 20 pracowników, odbyły się przesłuchania na żywo. W trakcie ich pracownicy odgrywali różnego rodzaju scenki. Finalnie redakcja BGK TV składała się z:
- wymiennie 2 pary prezenterów,
- reporterek i reporterów przeprowadzających sondy i reportaże wyjazdowe,
- prezenterek wiadomości.
Brand tv jednak to nie tylko dziennikarze. Zamiast typowych firmowych prezentacji mamy tu swobodne rozmowy z wewnętrznymi ekspertami, przedstawicielami regionów, uczestnikami sond i gośćmi zewnętrzni. Dzięki temu wielu pracowników naszego banku mogło pojawić się w BGK TV.
Program BGK TV
BGK TV to dwie serie krótkich 20 minutowych odcinków. Pierwsza seria to pięć odcinków poświęconych filarom naszej strategii. Drugą serię poświęciliśmy modelowi biznesowemu i wartościom.
Każdy odcinek składał się z 4 formatów:
- sondy badającej wiedzę pracowników,
- rozmowy z ekspertami w studio, poszerzającej temat,
- przeglądu newsów, pokazujących działania banku w danym obszarze,
- reportażu z regionów, potwierdzającego zaangażowanie pozostałych biur w realizację strategii.
Odcinki nagrywaliśmy w studiu, które zbudowaliśmy w głównej centrali BGK. W związku z tym, każdy pracownik mógł zobaczyć je na żywo i dowiedzieć się, jak wygląda telewizja od kuchni. Pomogło nam to w szerzeniu wiedzy o projekcie wśród pracowników.
Jak komunikowaliśmy odcinki?
O każdym odcinku telewizji informowaliśmy pracowników mailowo – wysyłaliśmy zaproszenie wraz z krótkim opisem odcinka. Podbijaliśmy informacje o premierze w intranecie, gdzie zamieszczaliśmy video-zapowiedzi gości danego odcinka. Premiery online odbywały się pierwotnie w Teamsach, a następnie przenieśliśmy je do intranetu. Po każdym odcinku przeprowadzaliśmy ankietę ewaluacyjną, tak by zbadać ocenę odcinka oraz potrzeby wobec kolejnych odcinków. Tydzień po premierze odcinek publikowaliśmy w intranecie na specjalnie przygotowanej witrynie poświęconej wyłącznie telewizji (tam pracownicy mogli znaleźć wszystkie odcinki, materiały wideo, aktualności dotyczące BGK TV).
Follow-up
Analiza ankiet ewaluacyjnych oraz raportu oglądalności pozwoliła nam już na wczesnym etapie (po 2 odcinku) rozpoznać, że mimo iż grupa odbiorców projektu jest podobnie zróżnicowana jak grupa pracowników banku, to wśród widzów przeważają osoby młode stażem w firmie. Dzięki temu mogliśmy odpowiednio profilować dalsze treści i wykorzystać to narzędzie ze szczególnym pożytkiem dla tej grupy.
Ostatecznie pracownicy bardzo pozytywnie ocenili BGK TV. Odcinki obejrzało 82% pracowników. Respondenci ocenili je na 4,5 w 5 stopniowej skali. 95,7% z nich uważa, że dzięki naszej telewizji otrzymało dużą dawkę informacji. Skuteczność naszych działań została też potwierdzona w audycie komunikacji wewnętrznej. Tam 97% respondentów zadeklarowało, że zna strategię banku, a 94% oceniło komunikację strategii jako jasną i zrozumiałą. Naszą witrynę, na której publikowaliśmy odcinki odwiedziło aż 97% pracowników – była to jedna z najczęściej odwiedzanych witryn.
Brand TV jako gamechanger komunikacji wewnętrznej
BGK TV to przykład na kreatywne i efektywne wykorzystanie formatu brand TV na potrzeby komunikacji wewnętrznej. To także projekt czerpiący z innowacyjnego połączenia działań inspirowanych telewizją razem z wydarzeniem online i przy wsparciu wewnętrznej kampanii komunikacyjnej.
Nasza wewnętrzna telewizja zapewniła nieograniczony zasięg projektu, a dzięki wypracowanej formule pozwoliła podać poważne, trudne informacje w lżejszy, przystępny, a dzięki temu skuteczny sposób. I zbudowała prawdziwą społeczność – nie tylko wśród zespołu zaangażowanego we współtworzenie telewizji, ale także wśród całej społeczności pracowników, którzy wspólnie oglądali swoje koleżanki i kolegów na ekranie.
Innowacją w tym przypadku jest mocne budowanie zaangażowania poprzez włączanie społeczności pracowników w projekt i jednocześnie tworzenie dwukierunkowej komunikacji, niespotykanej przy projektach stylizowanych na telewizyjne (przed – sonda, w trakcie premiery – komentarze, po – ankiety follow up).
https://www.bgk.pl/kariera-w-bgk/
Projekt zdobył nagrodę główną w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2023 w kategorii kampania wewnętrzna. Pełną listę nagrodzonych znajdziesz tutaj.