Employer Branding Komunikacja Rewizja strategicznych elementów EB
Strona karierowa, czyli o firmie własnym głosem

Strona karierowa, czyli o firmie własnym głosem

Każdy kandydat powinien mieć możliwość sprawdzenia wszystkich informacji o firmie, do której chciałby zaaplikować. Najlepiej, jeśli będzie to strona karierowa lub miejsce, w którym pracodawca ma wpływ na to, co jest publikowane. Jeśli o to nie zadba, może być pewny, że w sieci pojawią się informacje na temat jego firmy. Pytanie, czy będą rzetelne i pokazujące go w odpowiednim świetle?

Na pierwszy rzut oka nie jest źle. Pracodawcy wiedzą, że powinni mieć stronę lub zakładkę karierową i większość ją ma. Aż 79% uczestników badania Employer Branding w Polsce 2019[1] potwierdza, że posiada stronę lub zakładkę kariera i wykorzystuje ją do działań employer brandingiowych. Warto zastanowić się, czy ta strona dostarcza kandydatom potrzebnych informacji. Sprawdzić, czy jest aktualizowana na bieżąco i łatwa w nawigowaniu. Upewnić się, że jest dostosowana do użytkowania na urządzeniach mobilnych i dobrze wypozycjonowana. Zachęcam do przyjrzenia się stronie internetowej i dokonania kilku zmian, które pozwolą przyciągnąć uwagę kandydatów i zatrzymają ją na dłużej.

Proponuję przeprowadzenie prostego ćwiczenia. Zastanów się, w jaki sposób kandydat może szukać informacji o twojej firmie i zapisz hasła, które przychodzą ci do głowy. Wpisz je teraz po kolei w wyszukiwarkę, najlepiej w trybie incognito i sprawdź, jakie wyniki otrzymasz. Czy przykładowo na hasło „kariera w firmie x” na pierwszych miejscach pojawi się strona twojej firmy?

Czy dobra strona karierowa to must have pracodawcy?

Bardzo często jest tak, że najaktualniejsze informacje o pracy w danej firmie znajdują się w profilu pracodawcy na portalach ogłoszeniowych. Świetnie, że chociaż tam kandydaci mogą znaleźć aktualne informacje. Tylko, czy na pewno jest to miejsce, do którego chcesz kierować kandydatów, którzy zainteresowali się np. kampanią rekrutacyjną twojej firmy? Zawsze jest ryzyko, że szukając informacji o twojej firmie zauważą ofertę innych pracodawców i to na nich skupią swoją uwagę. Poza tym warto pamiętać, że studenci, którzy są kluczową grupą kandydatów dla wielu firm, sprawdzają informacje o pracodawcach w kilku kanałach (wg badania Universum 2019 – średnio 5,3)[2].

Niech profil na portalu z ogłoszeniami służy osobom, które trafiły na ogłoszenie pracodawcy i chcą sprawdzić, co to za firma.  Nie kierujmy tam jednak ruchu z innych naszych kanałów komunikacji. Strona karierowa ma być tym miejscem, w którym kandydaci znajdą wszystkie niezbędne informacje. Oczywiście rzetelne, prawdziwe i ciekawe.

Niektórzy pracodawcy jakiś czas temu przerzucili się z informacjami do mediów społecznościowych, co też jest całkiem niezłym tropem, bo warto być tam, gdzie są nasi odbiorcy. Trzeba jednak pamiętać, że profil firmy w mediach społecznościowych nie jest nasz i nagle mogą zmienić się reguły gry, na co nie mamy wpływu. Boleśnie przekonali się o tym wszyscy prowadzący profile na Facebook, kiedy niemal z dnia na dzień drastycznie zostały obcięte zasięgi postów. Teraz, żeby dotrzeć nawet do swoich fanów, trzeba wysupłać budżet na reklamę. Może się też zdarzyć, że profil nagle zostanie zablokowany i trudno będzie go odzyskać przez wiele miesięcy. Taka historia zdarzyła się niedawno firmie Brand24, której dopiero po pół roku od zablokowania dostępu udało się go odzyskać.

Warto rozwijać równolegle różne kanały komunikacji, ale to właśnie strona karierowa powinna być tym miejscem, gdzie potencjalny kandydat znajdzie wszystkie interesujące go informacje na temat pracy w firmie i rekrutacji. Niestety często jest tak, że strona lub zakładka kariery jest miejscem, którego trochę się wstydzimy, albo mówimy, że właśnie ją aktualizujemy i tak to trwa przez wiele lat. To twój przypadek? Być może to najlepszy moment, żeby spojrzeć na stronę świeżym okiem i wprowadzić na niej zmiany.

Najważniejsza informacja, która powinna znaleźć się na stronie

Najczęściej najważniejszą informacją o firmie, którą znajdziemy na stronie karierowej jest informacja, że firma działa od xx lat. Świetnie! Każdy (a zwłaszcza prezes lub właściciel) jest dumny z tego, że jego firma działa wiele lat, ale czy na pewno jest to najważniejsze dla kandydatów? Śmiem twierdzić, że nie! Najważniejszą informacją, jaką kandydat powinien znaleźć na stronie karierowej jest odpowiedź na pytanie, dlaczego miałby pracować akurat dla tej firmy? Co odróżnia ją od innych? Zajrzyj na stronę twojej firmy i sprawdź, czy znajdzie tam taką odpowiedź. Jeśli nie, to zastanów się, co mogłoby być „tym czymś”. Pomyśl o swoich motywacjach, które sprawiają, że tu jesteś, zapytaj koleżanki i kolegów z firmy i napisz o tym.

Kilka przykładów:

  1. DGS[3] : Stabilna, międzynarodowa firma. Ludzie, którym ufasz. Praca, która poprawia jakość życia. Pomóż nam poprawiać jakość życia ludzi na całym świecie.
  2. FreshMail[4]: Jesteśmy FreshMail i od wielu lat dzielimy się ze światem naszym przepisem na najlepszy system do email marketingu.
  3. Danone[5]: Mamy różne doświadczenia, motywacje i marzenia, ale działając razem możemy wiele zmienić. Odkryj pracę z pasją, rozwijaj się w dynamicznym środowisku i razem z nami przyczyniaj się do budowania zdrowszego jutra.

Najważniejsze pytanie, na które odpowiedź powinie znaleźć kandydat na twojej stronie, to: dlaczego miałby pracować akurat dla tej firmy?

Kim jesteśmy?

Kim jesteśmy i czym się zajmuje nasza firma, to kolejne ważne informacje, które powinny znaleźć się na stronie. Czasami strona karierowa nie daje informacji, czym właściwie ta firma się zajmuje, a nawet w jakiej branży działa! Trudno sobie wyobrazić, że zachęci to kandydata do aplikowania. Warto opisać czym firma się zajmuje, pochwalić się, jakie ma osiągnięcia w swojej branży, pokazać projekty i wdrożone rozwiązania. Jeśli firma ma w swoim portfolio znane i lubiane marki produktowe również warto to pokazać, bo nie zawsze marka pracodawcy jest tożsama z marką produktową. Dla kandydata może być dodatkowym wabikiem, że będzie pracował dla firmy, która produkuje jego ulubione batoniki, nawet jeśli aplikuje do działu finansowego.

To też dobre miejsce na przedstawienie najważniejszych faktów o firmie. Ilu jest pracowników, jakie ma działy, w ilu krajach się znajduje, ile lat jest na rynku, jakimi językami posługują się pracownicy itp. Ubranie najważniejszych faktów w prostą ikonografikę sprawi, że treści będzie łatwiej wyłapać na stronie i zapamiętać. Być może są takie działy, do których rekrutujesz najwięcej osób albo osoby o specyficznych umiejętnościach i doświadczeniu. Wyróżnij te działy na stronie, tak żeby informacje o nich od razu rzucały się w oczy.

Benefity i możliwości rozwoju

Benefity nie są tym, co decyduje o podjęciu pracy u danego pracodawcy, ale są ważne dla kandydatów. Jeśli twoja firma oferuje ciekawe benefity, to strona karierowa jest dobrym miejscem, żeby o nich opowiedzieć. Czasem może ci się wydawać, że wszyscy to mają i nie warto o tym pisać. Po pierwsze to nieprawda – nawet takie podstawowe benefity, jak darmowa kawa czy herbata, nie we wszystkich firmach są dostępne. A jeśli nawet oferujesz tylko to, co mają „wszyscy”, to również warto to pokazać, bo kandydaci mogą pomyśleć, że oferują to wszyscy, oprócz was. Warto też pisać o rzeczach nieoczywistych, jak np. dobry dojazd do pracy, ergonomiczne biurka czy dni, które celebrujecie w specjalny sposób (czekoladowe czwartki, dzień pizzy itp.).

Pokaż możliwości, jakie oferuje firma. Jak można się rozwijać, czy jest szansa na międzynarodową karierę, jak wygląda ścieżka awansu. Opowiedz historie pracowników, którzy przeszli w firmie ciekawą drogę. Na pewno w firmie są takie osoby, a nic tak dobrze nie działa, jak ciekawie opowiedziana historia. Oddaj głos pracownikom – niech opowiedzą, czemu tu lubią pracować i co osiągnęli dzięki tej pracy.

Kogo szukamy?

Dla kandydata będzie ważne, jakich osób szuka pracodawca. Czy mają to być osoby z doświadczeniem zawodowym, a może najbardziej pożądanym kandydatem są studenci lub absolwenci? Jeśli twoja firma oferuje pracę dla osób z różnym doświadczeniem zawodowym i o różnych specjalizacjach, warto to pokazać i wyodrębnić, żeby każdy łatwo znalazł informacje ważne dla niego. Najczęściej spotkamy osobne sekcje dla profesjonalistów i studentów, co pozwala pokazać specyficzne wymagania dla każdej z grup.

Ważne jest łatwe przejście do ofert pracy. Jeśli oferty są zaciągnięte z systemu rekrutacyjnego kandydat powinien się tam dostać przy pomocy jednego przycisku. Nic tak nie zniechęca, jak konieczność „przeklikiwania” się przez kolejne zakładki.

Jak wygląda rekrutacja?

Czasami rekrutacja to tylko trzy krótkie kroki (złożenie CV – rozmowa kwalifikacyjna – podpisanie umowy), częściej jednak proces rekrutacji jest wielostopniowy, szczególnie na stanowiska wymagające specjalistycznej wiedzy. Pokaż, jak wygląda rekrutacja. Najlepiej znowu w formie infografiki lub krótkiego filmiku. Niech to nie będzie wiedza tajemna, ale proces, do którego kandydat może się przygotować.

Dobrym rozwiązaniem jest pokazanie na stronie pytań i zagadnień, z którymi może się spotkać kandydat w czasie rekrutacji. Przykładowe testy pokazuje na swojej stronie np. Deloitte[6]. To pozwoli kandydatom przymierzyć się do zadań stawianych podczas rekrutacji i lepiej się do tego procesu przygotować.

Warto również pokazywać na stronie rekruterów, z którymi spotka się kandydat podczas rekrutacji. Spotykając się z tą osobą na żywo, będzie miał poczucie, jakby już się znali. Pamiętasz to uczucie, kiedy spotykasz pierwszy raz kogoś, kogo znasz ze zdjęć? Czujesz się wtedy lepiej niż w sytuacji, kiedy przychodzisz na spotkanie i nie wiesz, z kim masz do czynienia.

Firma od kuchni

Pokaż smaczki z życia firmy i zainteresuj potencjalnego kandydata. Może macie świetne biuro? Zaproponuj wirtualną przechadzkę po kolejnych pomieszczeniach – nie musi być w formie filmu 360°, wystarczą ciekawe zdjęcia z opisami. Celebrujecie różne okazje, ważne tylko dla was? Pokaż to. Angażujecie się w ciekawe akcje charytatywne? Opowiedz o tym. Macie w swoich szeregach branżowych „guru”. Pochwal się nimi i pokaż, że kandydat będzie pracował z ciekawymi ludźmi, od których naprawdę wiele się może nauczyć. Pracownicy mają ciekawe pasje? Oddaj im głos, niech opowiedzą o tym.

Im więcej ciekawych rzeczy znajdzie na stronie kandydat, tym więcej będzie chciał się dowiedzieć o firmie i spędzi na niej więcej czasu.

Nie zapominaj o kontakcie!

Nie ma chyba nic bardziej irytującego, jak bezskuteczne poszukiwanie jakiegokolwiek kontaktu do osób rekrutujących. A co, jeśli twój wymarzony kandydat postanowił złożyć spontaniczną aplikację, ale nie znalazł sposobu na skontaktowanie się z nikim z firmy? Prawdopodobnie już do was nie wróci. Tymczasem na wielu stronach karierowych kontakt do działu rekrutacji to najpilniej strzeżona tajemnica. W wielu przypadkach jedyną formą kontaktu jest formularz kontaktowy, którego i tak nikt nie obsługuje. Warto ułatwiać kontakt. Ryzyko, że kandydaci będą nadmiernie się narzucać nie jest zbyt wielkie, ale jeśli boisz się tego, załóż specjalny mail, do którego jednak będziesz w miarę regularnie zaglądać.

Nie zapominaj również o podlinkowaniu wszystkich mediów społecznościowych, które ma firma. To tam będzie chciał zajrzeć kandydat, żeby sprawdzić, co się u was dzieje, bo przecież szuka informacji o pracodawcach w kilku kanałach. Ułatw mu to – niech trafi na właściwy profil, a nie firmy, która ma podobną nazwę.

Kilka spraw na zakończenie

Pamiętaj o wezwaniach do działania. Przyciski z wezwaniami „aplikuj”, „dołącz do nas”, „sprawdź oferty pracy” powinny znajdować się w różnych miejscach na stronie, tak żeby zawsze było łatwo przejść do najważniejszych (z twojej perspektywy) sekcji.

Zwróć uwagę na adres strony. Ważne jest, żeby łatwo dało się go zapamiętać, zwłaszcza jeśli prowadzisz kampanię offline i kandydaci będą wpisywać adres strony „z palca”. Twoja strona karierowa ma adres, którego nawet najdłużej pracujący w firmie nie są w stanie zapamiętać? To sygnał, że przyszedł czas na zmiany. Nie namawiam cię na zmianę domeny firmy, bo najczęściej nie będzie to możliwe. Spróbuj zaproponować wykupienie domeny, która będzie np. połączeniem nazwy firmy i słowa kariera, albo będzie hasłem kampanii, którą prowadzicie. Na wszystkich materiałach możesz wtedy pokazywać tę łatwą do zapamiętania stronę, a sama domena będzie przekierowywać do właściwej strony.

A co, jeśli „Centrala” nie pozwala na żadne zmiany na stronie? Ten problem dotyczy zwłaszcza wielu firm międzynarodowych, które muszą trzymać się ściśle wzorca określonego dla całej organizacji globalnie, mimo że nie jest dostosowany do warunków lokalnych. Najlepszym przykładem tego są obcojęzyczne strony koncernów, które w Polsce rekrutują pracowników produkcji, niekoniecznie znających języki obce. Czasem dobrym rozwiązaniem, akceptowanym przez centralę, jest utworzenie landing page do kampanii, na której zamieścisz najważniejsze informacje o pracy w firmie.

Na zakończenie sprawdź, czy twoja strona karierowa jest dostosowana do odbioru na urządzeniach mobilnych. To ma ogromne znaczenie, choćby z tego względu, że większość osób przegląda oferty pracy na urządzeniach mobilnych. Ale nie tylko dlatego.  Google od jakiegoś czasu promuje strony dostosowane do odbioru na urządzeniach mobilnych. Niedopasowane strony zwyczajnie spadają w czarną czeluść wyszukiwarki. Ale to już temat na inny artykuł.

Julia Bojanowska

Specjalista ds. Komunikacji i EB w HRM Institute

 

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat komunikacji marki pracodawcy? Zapraszam na szkolenie – teraz w formule online.

 

[1] Pełną wersję raportu możesz pobrać ze strony https://www.formularze.hrminstitute.pl/raport-eb-w-polsce-2019/

[2] Zapraszamy do kontaktu, jeśli interesuje cię raport Universum dla twojej firmy biuro@hrminstitute.pl

[3] https://www.dgs.pl/

[4] https://freshmail.pl/praca/

[5] https://danone.pl/kariera-w-danone/

[6] https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/careers/articles/students/proces-rekrutacji.html