Jak zatrudnić 160 operatorów wózków widłowych i pracowników magazynowych w zupełnie nowej lokalizacji w niespełna trzy miesiące? Odpowiedź jest jedna – poznać dobrze grupę docelową, specyfikę lokalnego rynku pracy i dostosować do tego plan działań. O szczegółach przeczytacie w case study projektu „FM Logistic wchodzi na Dolny Śląsk”, nagrodzonego w konkursie EBEA i Liderzy rekrutacji OLX.
Sytuacja biznesowa i wyzwania
Na przełomie 2021 i 2022 roku rozbudowaliśmy działające już magazyny. Otworzyliśmy także kolejne centra logistyczne w zupełnie nowych dla nas lokalizacjach. Jedną z nich był Głogów na Dolnym Śląsku. Aby zacząć obsługę klienta w terminie, mieliśmy tylko trzy miesiące na rekrutacje 160 pracowników. Wiązało się to z ogromną presją, ponieważ każde opóźnienie to straty finansowe. Stanęliśmy przed dużym wyzwaniem. Byliśmy zupełnie nową firmą na rynku. Nie mając dodatkowo marki konsumenckiej, musieliśmy zbudować nasz wizerunek od zera. Kolejnym czynnikiem wpływającym na osiągnięcie założonego celu była aktywność naszej konkurencji. Zagłębie Miedziowe i 350 podobnych ofert pracy na rynku miało dodatkowo często wyższą stawką. To, z jak trudnym mierzyliśmy się zadaniem, najlepiej ilustruje badanie ManpowerGroup z 2021 roku. Według badania pracownicy logistyki byli wówczas najtrudniejszą do pozyskania grupą zawodową. Do powyższych, lokalnych wyzwań doszły również te, z którymi mierzymy się w całej Polsce, czyli stereotypy związane z pracą w logistyce jako ciężką fizycznie i wyłącznie dla mężczyzn.
Poznanie grupy docelowej kluczem do sukcesu
Realizację naszego rekrutacyjnego celu rozpoczęliśmy od szczegółowych badań grupy docelowej. Pozwoliły nam one określić potrzeby kandydatów i precyzyjnie na nie odpowiedzieć. Nie bez znaczenia było też poznanie specyfiki rynku, na którym działamy. Inne oczekiwania mają mieszkańcy Dolnego Śląska, inne województwa mazowieckiego czy małopolskiego. Liczba konkurencyjnych ofert pracy też różni się w poszczególnych miejscowościach. Dlatego też dokładny research i badania powinny być punktem wyjścia dla wszystkich działań EB-owych.
Ambasadorzy działań, czyli aktualni pracownicy
W efekcie naszych analiz rozszerzyliśmy segment grupy docelowej o kobiety. Okazało się, że panie nie tylko są bardzo otwarte na pracę w logistyce. Też się w niej spełniają – zdobywają nowe uprawnienia i awansują. Następnie wytypowaliśmy tereny, na których jesteśmy najbardziej konkurencyjni i rozpoczęliśmy kampanię „Tak pracują #Zawodowcy”, z udziałem naszych ambasadorów – aktualnych pracowników. Było to nie tylko docenienie ich pracy, ale też pokazanie kandydatom, że w magazynach pracują świetni specjaliści, ludzie, z którymi można się utożsamiać, których słowa są wiarygodne.
Przechodząc do działań – wejście na głogowski rynek pracy rozpoczęliśmy od media relations i wysyłki komunikatu do lokalnych mediów. Zbudowało to pozytywny klimat wokół marki i wpłynęło na większą rozpoznawalność. Przez cały czas staraliśmy się też być blisko kandydatów – w drodze do pracy (billboardy) czy obok wiadomości lokalnych (portale, prasa, radio). Potencjalni pracownicy widzieli nasze oferty nawet podczas przeglądania ubrań dla dzieci na portalu OLX. Kampanię kontynuowaliśmy w oparciu o content marketing w mediach społecznościowych i tradycyjnych. Umożliwiło to szersze przedstawienie naszych przewag i obalenie stereotypów. Z racji tego, że musieliśmy działać szybko, równolegle prowadziliśmy działania digitalowe (geotargetowanie, reklama w Google itp.). Dały one nie tylko możliwość przedstawienia szerokiej palety argumentacji dla różnych grup kandydatów, ale też ułatwiały szybką konwersję.
Efekt? Przewyższone oczekiwania biznesu
Nasze działania przewyższyły oczekiwania biznesu. Dzięki badaniom i przemyślanej strategii, udało nam się pozyskać 1450 aplikacji, działając w pandemii, na nowych rynkach, budując rozpoznawalność marki od zera. Byliśmy blisko kandydatów i odpowiadaliśmy na ich potrzeby. Ponadto, udało nam się obalić mity na temat pracy w magazynie i zachęcić do aplikowania kobiety, które w Głogowie stanowią teraz ponad połowę zespołu.
strona firmy https://www.fmlogistic.pl
Projekt zdobył nagrodę główną w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2022 w kategorii Strategia EB do 100 tys. Pełną listę nagrodzonych znajdziesz tutaj.
